קד”מ במגזר החרדי

במאמר זה נעסוק באחת משיטות הפרסום המרתקות ביותר – הקד”מ, או בשתי מילים: קידום המכירות ■ זו פעילות שונה לחלוטין מהפרסום הקלאסי ■ וכיצד מתאימים את פעילות הקד”מ לקהל היעד?

עם הגידול במספר ערוצי המדיה ובעקבות שפע הפלטפורמות הפרסומיות והגירויים החזותיים שתוקפים את הצרכן מכל עבר, נוצר בשוק הפרסום מצב חדש. ההשקעות גדלו בצורה חסרת תקדים ואילו התמורה ירדה בצורה ניכרת. הצורך להתפזר על ערוצי מדיה שונים ו”לתפוס” את הצרכן במצבים רבים ומגוונים, העלה את רמת ההשקעה מחד. מאידך, הכמות הגדולה של ערוצי המדיה, גרמה לכך שהצרכן הפך אפאטי למסרים וההשקעה הרבה לא נתנה את התמורה ההולמת.

נחדד את הדברים. לפני מאה שנה, בעיירה אירופאית טיפוסית, היה עיתון אחד בלבד וגם הוא היה מגיע אחת לחודש. זה היה ערוץ המידע היחיד ששירת הן את המפרסמים והן את הצרכנים. פרסומת חדשה הייתה הופכת חיש מהר לשיחת היום בפי כל. כולם עסקו בה. דנו בהצעה הגלומה בה ונענו או לא להשקעתו של המפרסם. אבל… לאחר שכל הארץ מלאה מדיה וכל העסקים החלו מפרסמים, נוצר צורך בערוצי פנייה אחרים ובלתי שגרתיים על מנת להגיע לכיסו של הצרכן.

עיתונים רבים מפולחי קהלי יעד ונישות קמו ונפלו ברבות השנים. בישראל של היום, למרות גדולה המזערי ולמרות מהפכת הרשת, עדיין יוצאים לאור מאות עיתונים מידי שבוע וזה עוד לפני עשרות תחנות הרדיו, אלפי האתרים ברשת וכל שאר ערוצי המדיה.

הצרכן של שנות ה-2000 הוא צרכן מפונק. הוא רוכש מהר יותר  ובאימפולסיביות למרות מחאת יוקר המחייה שפרצה בתחילת העשור השני של המאה ה-21. והוא גם דורש. הוא דורש שירות טוב יותר. הוא דורש שהמפרסם יחזר אחריו והוא דורש מחיר טוב יותר. כמות ערוצי המדיה מחד וכמות המותגים מאידך, מעמידים בפניו מאות אפשרויות אם לא אלפים. הוא צריך להחליט לא רק את מה ירכוש, אלא היכן, מתי ובאיזה מחיר.

אינספור האפשרויות העומדות בפניו הופכות את עבודת השיווק לעבודה קשה במיוחד. כבר מזמן לא ניתן להסתפק בדרכי הפרסום הקונבנציונאליות.

שיווק ממוקד

בואו ניכנס לרגע לראשו של מנהל שיווק ממוצע. נבחר במנהל השיווק של חברת ‘אמ. פי. לאנצ’ר’. חברה דמיוניות שרוצה למכור והרבה. מנהל השיווק מבחין במודעות רבות של מוצרים מתחרים והוא שואל את עצמו כיצד אצליח להגיע לרמת חשיפה שתגדיל את המכירות ותיתן לי אחיזה כלשהי בשוק. הוא יכול להשקיע מיליונים בערוצי מדיה רבים, אך בוחר במודע, ומעדיף לפנות ישירות לפלח שוק קטן ומצומצם של ילדים חילוניים בכיתות ט’-י”ב. למה? משום שברור לו שהם עשויים להיות קהל היעד האידיאלי עבור מוצריו ובמקום להשקיע הון תועפות בחשיפה פרסומית בערוצי מדיה מסורתיים, הוא בוחר לערוך מסיבות ענק לילדים חילונים בגיל שלדעתו מתאים למוצרים אותם הוא משווק.

קוראים לזה שיווק ממוקד. אבל האמת היא שזה בכלל לא שיווק או פרסום. זה תת ענף בעולם הפרסום שהתפתח בצורה חסרת תקדים בעשור האחרון וקוראים לו “קידום מכירות”. לא. אין כאן מכירות. אין כאן שיווק ואין כאן פרסום. יש כאן קידום. זרוע תומכת נוספת לפעולת המכירות.

אגב, החברה הדמיונית הייתה גם הייתה. לא קראו לה אמ.פי לאנצ’ר. קראו לה אמ.פי. פיוצ’ר. והיא לא קיימה מסיבות רועשות אלא מסיבות שקטות להפליא. במקום רמקולים, צוידו כל משתתפי המסיבה במכשיר אמ.פי. קטן ובצמד אוזניות תואמות. המסר היה ברור “כל אחד והמוסיקה שלו”. אבל אותנו מעניין כמה זה עלה. בהשקעה צנועה של כמה עשרות אלפי שקלים, הצליחה החברה לחדור לקהל היעד ולהגדיל את נתח השוק שלה בשכבת הגיל הזו. במקום להשקיע כמה מיליונים, השקיעה החברה כמה עשרות אלפים בלבד. אגב, המכשיר שמכרה החברה היה יקר עשרות מונים מהמכשירים המתחרים…

זה סוד קידום המכירות. הוא נוגע בצרכן ישירות. הוא מעניק לו משהו. לרוב משהו שהוא רוצה והוא לא מוכר. הוא יוצר שיח. הוא מקדם מכירות. בקצרה: קד”מ.

קד”מ חרדי

כמו כל תחום, גם הקד”מ נכנס למגזר החרדי אחרי שכבר הצליח לא מעט במגזר הכללי. ולמרות שלזכותם של רבים ממשרדי הפרסום החרדיים ניתן לזקוף לא מעט אירועי ופעילויות קד”מ חלקם באיכות לא רעה בכלל ואף כאלו שיצרו באזז משמעותי בכל החוגים במגזר, עדיין יש להם למשרדי הפרסום החרדיים דרך ארוכה מאוד לעבור על מנת להביא את הקד”מ אל מקומו הראוי לו בתמהיל הפרסום והשיווק.

במגזר הכללי ישנן חברות ענק שמתמחות אך ורק בפעילות קד”מ על צורותיה השונות. תערוכות ענק המשלבות מספר חברות גדולות ומפעילות קהל של מאות אלפי צרכנים, עדיין אינה ידועה ומקובלת במחוזותינו.

הנה כמה דוגמאות של פעילויות קד”מ שכן הצליחו להכות שורש באדמה החרדית. ביניהן ניתן למנות מבצעי איסוף אריזות ועטיפות. השתתפות בחידונים ועוד. מאידך, פעילויות של חלוקת דוגמיות, טעימות במרכולים ועוד, אינן נפוצות דיין ואף נמצאות בשנים האחרונות בנסיגה.

את פעילויות הקד”מ ניתן לחלק למספר קטגוריות. כדלהלן:

קידום מכירות אפקטיבי

בקטגוריה זו נכללים השיווק החוויתי הסטטי והמתגלגל, מבצעי הארד סייל וקידום מכירות לסגמנטים. לדוגמא: סגמנט בחורי ישיבה, סגמנט ילדים, סגמנט נשים ועוד.

אירועים וכנסים

בקטגוריה זו ניתן למנות בעיקר פעילויות שנושקות לתחום יחסי הציבור. קטגוריה זו כוללת בעיקר אירועי חברה, אירועים שיווקיים, אירועי השקה, כנסים וימי עיון ואירועים המוניים. מטרתם של כל האירועים הללו היא אחידה: יצירת דעת קהל ושיח ציבורי סביב המוצר, המותג, החברה.

תערוכות

זו הקטגוריה הכי חלשה במגזר החרדי. היא כמעט לא קיימת. אך כוחה גדול מאוד בעיקר בפנייה לקהלי יעד ממוקדים. בקטגוריה הזו נמצא את מתקני התצוגה ועיצובם לצד יצירת קונספט מתאים לתערוכות ולתכנים המוצגים בהן. כמובן שבתערוכות ניתן למצוא גם דיילים ודיילות לקידום מכירות וצורות אחרות של קד”מ בתוך תערוכה שמעצם הווייתה מהווה פעילות לקידום. כאן המקום להזכיר את פורום המנהלים של ‘המודיע’, את יריד ‘לבית’ של ‘המבשר’ ואת הכנס השנתי של נשות חב”ד . לצידם ישנם עוד כמה וכמה תערוכות שמנסות לתת מענה לצורך החיוני בקידום מכירות במגזר החרדי.

דיירקט

קטגוריה זו נחשבת לחזקה ביותר במגזר והיא כוללת את כל הפעילויות הישירות שנערכות מול הלקוח. למרבית הפלא, רק חלק מצומצם יכול לענות להגדרה קידום מכירות, רובו מוגדר פרסום פרופר שנעשה מתחת לקו (ראו בפרק ‘למעלה, למטה’). בקטגוריה זו נמצא את הדיוור הישיר, את הדיוור המפולח והממוקד, את הדיוור הרווי, את תלי הדלת ואת מועדוני הלקוחות ואפילו את מבצעי המכירות הממוקדים בהתאם למאפייני הצריכה.

פנים ארגוני

הקטגוריה הזו אינה נחשבת לפעילה במיוחד במגזר החרדי. במסגרתה נערכת פעילות קד”מ בתוך ארגונים וחברות. מטרת הקד”מ אינה מכירות אלא הרמת מוראל, יצירת גאוות יחידה או שיקולים פופוליסטיים של הנהלת הארגון או ועד העובדים. במגזר הכללי שם קיימים ארגונים שמעסיקים עשרות, מאות ואפילו אלפי עובדים, תופסת קטגוריה זו משקל רב וישנן חברות שמתמחות בפעילות קד”מ זו. קטגוריה זו כוללת ערבי חברה, טיולי קונספט, הליכי מיתוג פנימיים, תחרויות ומבצעי תפוקה ועוד.

תוכן שיווקי

גם קטגוריה זו אינה חלק ממארג קידום המכירות הקלאסי והיא שייכת לתת ענף ביחסי הציבור, אך בכל זאת, היות וגם לא יש משקל בקידום מכירות, כללנו אותה פה (ראו בפרק ‘תורת היחסים’). בקטגוריה זו נמצא את המותגים שעושים את דרכם לפריימים מרכזיים באירועים עתירי אדם, באירועים מצולמים ואף במסגרת כתבות מערכתיות תמימות למראה. תוכן שיווקי יכול להופיע בגלוי בכתבות תדמית, תשקיף ומדורי צרכנות ופרסום או אפילו במדורי ייעוץ בעיתונות הכתובה והאלקטרונית. הצד השווה שבין כל הפלטפורמות הוא אחד: המידע אומנם ניתן לציבור בחינם, אך הוא משרת בעיקר את החברה שמוסרת אותו. אם תרצו, זו הוכחה נוספת לכך שאין ארוחות חינם.

שת”פ

זו קטגוריה מעניינת ומרתקת שניתן למצוא לא מעט פעילויות מסוגה במגזר החרדי. ראשי התיבות המגולמות בשמה של הקטגוריה הן “שיתוף פעולה”. זה יכול להיות שיתוף פעולה בין שני מותגים. רק להמחשה: רשת בגדי הילדים ‘קידי שיק’ ומותג אבקות הכביסה ‘אריאל’. רשת חנויות הספרים ‘פלדהיים’ ו’יפאורה’, יצרנית המותג ‘אר. סי.’ וכהנה רבות. וזה יכול להיות שיתוף פעולה בין מותג וכלי תקשורת כלשהו. החיבור בין שני מותגים משרת את שניהם, הוא מפחית את עלויות הפרסום של שני השותפים ותורם לחיזוק מעמדם אצל קהל היעד.

לתת בשביל לקבל

השאלה המרכזית שעלינו לשאול את עצמנו היא, כיצד זה פעילות קד”מ שמעניקה ומפנקת את הצרכן (לרוב ללא תמורה) ואינה מעבירה מסר מכירתי כלשהו, מצליחה לתגמל את החברה. או במילים אחרות, כיצד מחזיר המפרסם לעצמו את העלויות הכרוכות בפעילות קד”מ?

על מנת לענות על השאלה הזו, נציג בפסקאות הבאות, מספר דוגמאות אמיתיות לחלוטין שיאפשרו לקבל מושג מה על תרומתה של פעילות קד”מ למכירות.

התרגיל של ‘פוקס’:

צהרים בקניון. ילדים רבים מסתובבים עם בלוני נחש בצורות שונות על הראש, על הידיים ועל הרגליים. רועי בן השלוש רוקע ברגליו על הרצפה. “גם אני רוצה כזה בלון”. אמו פונה חסרת אונים לאחת האמהות. היכן רכשתם את הבלון הזה שואלת האם למראה בלון דוגמת צריח המעטר את ראשו של הילד המחייך שלצדה. ב’פוקס קידס’ עונה האם המאושרת שנגררת על ידי בנה לדוכן הגלידות הסמוך. רועי ואמו צועדים לעבר החנות הממוקמת בקומה הראשונה. תור ארוך מקדם את פניהם. עשרות ילדים והוריהם עומדים בכניסה לחנות בהמתנה לבלון הנכסף. ניחשתם נכון: קד”מ.

כאשר מגיע תורם של השניים, מגלה האימא המסורה כי הבלונים ניתנים אך ורק לחברי מועדון. “רגע”, אומרת לה הדיילת החייכנית. “החברות לא עולה לך כסף וכבר בקנייה הראשונה תוכלי לחסוך הרבה כסף כי תקבלי מאיתנו שלושים שקלים לרכישה הראשונה”. היא רק “שוכחת” לספר לה שהשובר שווה ערך למי שרוכשת בשלוש מאות שקלים. קיצורו של דבר. רועי קיבל את הבלון הצבעוני ואמו הצטרפה למועדון הלקוחות של פוקס. היא השאירה בידי הדיילת את פרטיה כולל כתובת הדואר האלקטרוני שלה ואצל המוכרת השאירה שלוש מאות שקלים פחות שלושים. הכל בזכות בלון. בעברית קוראים לזה קידום מכירות. כמה עולה בלון וכמה עולה שעת עבודה של דיילת חייכנית?

המגנט שלא ייזרק

נראה אתכם מוצאים ילד שיסכים לוותר על תמונה שלו עם הבובה של ‘במבה’. הדמותג שבנתה ‘אסם’ למותג הוותיק שלה, יצא מאריזות החטיף המוכר אל הרחובות ההומים. הוא הציע לילדים והוריהם תמונה למזכרת שהודפסה בו במקום על גבי מגנט שניתן חינם לכל דורש. הגידול במכירות הבמבה באותו שבוע, הוכיח שמדובר בקד”מ מבריק. והכי חשוב: התמונה נותרה למזכרת על המקרר והמשיך להוות פרסומות מתמשכת…

וישנן דוגמאות למכביר. “הקארטינג של דוריטוס”, “משלוח המנות של ג’ייקובס”, “עיר הילדים של פליימוביל”, “כפר המוזיקה של קוקה קולה” ומאות דוגמאות אחרות שמעידות על עוצמתו הגדולה של קידום המכירות.

הריח המפתה שיישאר

מאות מציגים בתערוכה הצמודה ל”פורום המנהלים” של ‘המודיע’, אך את ההצגה גונב דוכן נקניקיות של יצרנית תחליפי בשר. מאות מציגים בתערוכת ‘לבית’ של המבשר אך עשרות נשים מתגודדות סביב דוכן שמציע לחמניות מזונות טריות שיצאו זה עתה מהתנור. הריח המפתה שיישאר בנחיריהם של משתתפי התערוכה ילווה אותם גם כאשר יעמדו מול לוגו המותג עם רשימת הקניות השבועית במרכול השכונתי. כך מקדמים מכירות.

קידום מכירות נעשה גם באמצעות אמנים מובילים. כל אמן משדר מסר מסוים ולו תדמית מסוימת אצל ציבור אוהדיו. שילוב שמו של האמן לצד המותג יקדם את שניהם ויעלה את ערכו של המותג בעיני אוהדיו של הזמר. זו הסיבה שבמשך שנים יכולנו למצוא אחת לשנה תקליטור מוזיקה שחולק חינם בתוך העיתונים או בתיבות הדואר.

רעיון פשוט וגדול

הנה סיפור נוסף של רעיון לקידום מכירות שאמנם לא מתאים לציבור החרדי, אבל מעיד אף הוא על עוצמתו של הקד”מ. במקרה הזה, מי שהגה את הרעיון היה צעיר שלמד פרסום ובמקביל עבד במחסנה של אחת מיצרניות הבירה הגדולות בעולם. החברה השיקה מותג בירה חדש וחיפשה רעיון לקדם אותו. טובי הפרסומאים הגישו הצעות שונות ומשונות על קמפיינים רחבי היקף בערוצי המדיה השונים ובתקציבים אסטרונומיים. אותו צעיר שנחשף לעניין, פגש את מנהלת המותג במסדרון בניין ההנהלה, הוא הציע לה רעיון פשוט. “תעשו תחרויות בירה”, אמר. המנהלת לא זלזלה בדברים והציעה לו לבוא עם תוכנית מסודרת.

לאחר מספר ימים של עבודה מאומצת, הגיע הצעיר למשרדי ההנהלה על מנת להציג את הרעיון. המנהלים הבכירים זלזלו במחסנאי הצעיר, אך מנהלת המותג החליטה לאמץ את הרעיון. החברה ערכה תחרויות בירה והזמינה את משתתפיהן לבדוק מי יכול לשתות ליטר בירה בזמן קצר יותר. התחרויות הוקלטו ושודרו בערוץ ייעודי לאוהבי בירה – קהל היעד של המותג החדש. למורת לציין כי המותג הצליח להתברג בשוק הבירות הצפוף בהשקעה קטנה יחסית והצעיר נקלט במחלקת השיווק של החברה לאחר שסיים את חוק לימודיו. אגב, אם תהיתם, המנצח הצליח ללגום ליטר בירה בתוך 5.6 שניות. הניצחון הפך אותו לסלבריטי והבירה קיבלה פרסום חינם בעיתונות הארצית בזכותו של סטודנט צעיר לפרסום.

אחד ממהלכי הקד”מ הטובים של השנים האחרונות, היה זה שערכה רשת ‘יש’ שהפכה מאוחר יותר ל’יש חסד’.

רשת ‘יש’ מיתגה את עצמה באמצעות חלוקת ארטיקים לילדים. רכבים ממותגים בצבעי המותג סבבו סביב חנויות הרשת וחילקו לילדים את ארטיקים בצבע צהוב – צבעה של הרשת. הילדים חזרו הביתה שמחים ומרוצים והביאו את בשורת ‘יש’ להורים. מה שהכניס את ההורים לחנות הממותגת החדשה וחלקם הפכו ללקוחות קבועים. יש נדרשה להתמודד עם תדמיתה הזולה של רשת ‘אלף’ אותה החליפה. היות ומחיריה לא היו זולים דוגמת המחירים של הרשת שקדמה לה, היה לה צורך להשקיע במיתוג מחודש ובהגדלת מספר הבאים בשעריה. הארטיקים הזולים עשו את עבודת השיווק טוב יותר מכל קמפיין מאסיבי בעלות של מאות אלפי דולר.

קד”מ חלק מהפרסום

קידום מכירות מהווה היום חלק אינטגראלי מענף הפרסום ומשקלו בעוגת הפרסום הולך וגדל משנה לשנה (ראו בפרק למעלה, למטה). כל משרד פרסום שמכבד את עצמו, חתום על מהלכי קד”מ טובים יותר או פחות. היום ברור שלא ניתן לשווק מוצר או מותג ללא אלמנטים של קידום מכירות. סף הגירוי של הצרכנים עלה עם השנים וכוחה של מודעה יבשה בעיתון נחלש עם השנים. לא משנה כמה קריאטיביות תפגין המודעה, הצרכן מחפש עוד משהו. קידום המכירות הוא המשהו הנוסף שעשוי להביא אותו לרכוש את המוצר בסופו של דבר.

כאמור לעיל, בענף הפרסום במגזר הכללי ישנן חברות שמתמחות בפעילויות קד”מ, מה שלא ניתן לומר על המגזר החרדי. לשם כך פועלים מרבית משרדי הפרסום החרדיים באמצעות קבלני משנה שמפיקים עבורם את הפעילות הזו. ברוב המקרים זו פעילות שהמשרד עצמו אינו מסוגל לבצע בכוח האדם הקבוע שלו.  רוב משרדי פרסום ניגשים לקבלן משנה לשם ביצוע עבודה שהם לא מסוגלים לעשות בעצמם. לדוגמא: חלוקת כוסות שתייה על ידי דיילים. משרד הפרסום לא מעסיק באופן ישיר דיילים אך הוא שוכר אותם מחברת כוח אדם או מחברה שמתמחה בקד”מ.

חייבים לציין שישנם משרדים בודדים אותם ניתן לספור על פחות מאצבעותיה של כף יד אחת, שמסוגלים לבצע עבודות קד”מ במגזר החרדי מבלי “להוציאה החוצה”, משרדים אלו משרתים בין היתר גם את המתחרים שלהם. הציבור לא יודע זאת. המפרסמים לא יודעים זאת. אבל כולם בענף יודעים זאת היטב. לא נרחיב בעניין הזה אם כי נאמר שהגיע הזמן שתקומנה חברות ייעודיות לקד”מ במגזר החרדי.

קד”ם– מי קהל היעד?

הקד”מ מיועד לכל קהלי היעד. אך תכנון נכון יאפשר לפנות ישירות לקהל היעד האידיאלי עבור המותג. רעיונות קד”מ עובדים ומפיקים תמורה כאשר מתאימים אותם לקהל הנכון. לכל קהל יעד יש להתאים את הרעיון הייחודי עבורו. רעיון לקידום מכירות חייב להיות בנוי מעולמות התוכן של קהל היעד, בדיוק כמו שאנו מבינים שאי אפשר לעשות תחרות נהיגה לבחורי ישיבות ובדיוק כפי שברור לנו שחלוקת כוסות קפה שחור לילדים לא תעלה על דעתו של אף מפרסם, כך ברור שפעילות קד”מ חייבת להתאים לקהל היעד.

לפני הכל נגדיר את קהל היעד. לאחר מכן נמצא את הרעיון שמתאים לו. בשלב הבא נחפש את המקום שמתאים לפעילות הקד”מ. ישנה פעילות שאפשר לקיים ברחוב וישנה פעילות שיש לקיים בחלל סגור. הרעיון חייב להתאים בכל הפרמטרים ולהיבנות סביב עולם המושגים של הצרכן הפוטנציאלי שלנו. הפעילות חייבת לשרת את המטרה לשמה עושים אותה – מכירות!

הנה דוגמא לפעילות קד”מ מותאמת לקהל יעד. נניח שאנו רוצים לקדם את מכירתו של רכב מסוים, קהל היעד שלנו מורכב מגברים, נהגים. החומרים בהם ניתן להשתמש מן הסתם ייגזרו מעולם התנועה והרכב: כבישים; שילוט חוצות; דיילים בצמתים; עצי ריח; פרסום במוסכים; פרסום על גב אוטובוסים; חלוקת מגבונים לרענון בעת הנהיגה; תקליטור למערכת השמע ברכב; מתקן נשיאה לג’י. פי. אס. או לסלולר; כיסוי להגה; סימולאטור לנהיגה עצמית; מחזיק מפתחות; ערכת עזרה ראשונה לרכב ואפילו מושגים אחרים מעולמו של הגבר שאינם קשורים בהכרח לנהיגה.

אופי הפרסום בקידום מכירות בדרך כלל הינו פרסום תדמיתי. כמעט ולא נראה פרסום מכירתי בפעילות קד”מ. כאן המקום לציין שבניית מותג נעשית באמצעות תדמית ולא באמצעות פרסום מכירתי. אף אחד לא רוכש ‘קוקה קולה’ בגלל שהיא נמכרת בהנחה או באריזה של 4+1. אף אחד לא קונה ‘מרצדס’ בגלל שיש הנחה של 30% בסוף השנה. מותג מצליח נבנה מתדמית חיובית. זו בדיוק המטרה בקידום מכירות.

כיצד מאפיינים את קהל היעד?

גברים מאופיינים בצרכים שונים מאשר נשים, עולמות התוכן שלהם ותחומי העניין שלהם שונים לגמרי. על כן, אם מאפיינים את המוצר כמתאים לאחד המינים, יש להתאים לו רעיון, צורת פנייה וחשיפה שונה.

לכל טווח גילאים יש תחומי עניין שונים לגמרי. קהל יעד של ילדים יכול להיות שונה לחלוטין בגילים 3-6 ובגילים 5-8. אמנם שתי קבוצות הגיל מורכבות מילדים, בשתיהן מדובר בילדים מאוד קטנים שבעינינו נתפסים אותו דבר, אך פסיכולוגים המומחים בשיווק לגיל הרך טוענים שלילדים בקבוצות הגיל השונות, ראיית עולם שונה לגמרי, תחומי עניין שונים, רצונות ומאוויים שונים. לא ניתן לבנות רעיון אחד שיתאים לשתי קבוצות הגיל במקביל. יעידו על כך האמהות הנדרשות להעסיק את הילדים בשעות אחר הצהרים כיצד כל טווח גילאים דורש אפשרויות עניין ותעסוקה שונות.

רמת ההקפדה על קיום המצוות מהווה גם היא מאפיין שמחלק קהלי יעד זהים. להמחשה: לא כל משפחה חרדית מוכנה להכניס הביתה מחשב ובמילא אין טעם לתת ב”מתנה” משחק מחשב לילד שמשפחתו אינה מחזיקה כלל מחשב. להיפך, פעילות קד”מ כזו יכולה לפעול כבומרנג. ישנן משפחות שבשבילן עצם אזכור המילה מחשב בפי ילדיהם כמוהו כעבודה זרה. מולן ישנן משפחות שאצלן מחשב מקולקל אחר הצהרים עלול להוציא את אימא מדעתה. צריך לקחת בחשבון שלכל חוג חרדי ישנם צרכים שונים הנובעים מהשקפת עולם ומסדרי עדיפות.

נכון הוא שאי אפשר בלי כסף, אך ברור לכל בר דעת שביקורו של אברך שבקושי גומר את החודש בביתן התצוגה המושקע של חברת ‘ג’יפ’ מבזבז את זמנו שלו ואת זמנם של אנשי המכירות. הרי ברור שהוא לעולם לא ירכוש ג’יפ… אין לו את היכולת לממן לעצמו את כיסויי המושבים של הג’יפ… מה תועלת תצמח לחברה מהשקעה באותו אברך?

מוצאו של הצרכן הפוטנציאלי הפך מכבר לחסר חשיבות בעולם המכירות, אבל, איש אינו מעלה בדעתו לשווק מגזין באידיש לציבור ליטאי או ספרדי. מאידך, ברור שחסידים יתענגו על כל מילה וירעיפו דברי שבח על המו”ל. שוב. אין לצאת לפעילות קד”מ מבלי להכיר היטב את המוצר ואת קהל היעד הרלוונטי. אפשר לתכנן מהלך קד”מ מסעיר שלא יניב שום תועלת כי הוא לא הותאם לקהל היעד הרלוונטי.

בנקודה הזו חייבים להזכיר עוד דוגמא לפעילות קד”מ מוצלחת. הייתה זו חברה שבנתה קונסטרוקציה ענקית עם ברזי בירה בכניסה לטיש של חסידות גדולה ומובילה. הרעיון היה אדיר. בירה הוא המשקה שנלגם בטיש של אותה חסידות. עשרות אלפי חסידים שותים עשרות אלפי בקבוקים. המהלך חסך לחסידות יותר ממאה אלף שקל. מי ישכח את הצעד הזה שעשתה החברה לטובת הציבור? את ההשפעה אפשר לזהות במכירות המותג בריכוזי החסידות ברחבי הארץ.

קד”מ למשפחה החרדית

עוד פרמטר שחשוב מאוד לבדוק בטרם יוצאים למהלך שכזה, בעיקר בציבור החרדי. הוא מספר הילדים במשפחה. אינה דומה משפחה עם שני ילדים למשפחה המונה 13 נפשות בלי עין הרע. למי זה משנה כמה ילדים יש במשפחה? ניקח לדוגמא קופת חולים שרוצה להעביר את המשפחה הזו לחיקה, ברור שהשקעה במשפחה של שני ילדים והשקעה במשפחה של 13 נפשות היא השקעה כמעט זהה, אך התמורה ממש לא זהה. תמורת משפחה של 13 נפשות תקבל הקופה ממשרד הבריאות מאות אלפי שקלים בשנה, יותר מחצי מיליון שקל. כמה תקבל תמורת משפחה בת שני ילדים?

אם כך, כיצד תוכל הקופה לסנן את המשפחות שאינן מתאימות לה. פשוט מאוד. היא תבצע מהלך קד”מ שישתלם למשפחה הגדולה ויהיה הרבה פחות אטרקטיבי עבור משפחה קטנה. נניח כניסת כל המשפחה לפארק מים בתמורה לתשלום עבור שתי נפשות בלבד. משפחה בה ישנם שני ילדים לא תתאמץ להגיע. משפחה בת 13 נפשות תבוא ותביא את החברים…

גם מקום המגורים מהווה שיקול מרכזי בתכנון פעילות קד”מ. ברור שחנות שכונתית אינה זקוקה לפריסת דיילים בשכונות מרוחקות, כמו שרשת חנויות ארצית לא תוכל להסתפק בפעילות מקומית בשכונה קטנה.

לעיתים תיעשה פעילות הקד”מ במקום מרוחק אך מקום בו עוברים ושבים רבים שהפרופיל שלהם מתאים למפרסם. דוגמת הבירה והטיש שהובאה לעיל מעידה על כך. הפעילות אמנם נעשתה בעיר אחת, אך השפעתה ניכרה בכל ריכוזי החסידות בארץ.

קידום מכירות מתאים לכל מוצר ולכל מפרסם. אלא שכאמור, הוא מחייב התאמה לקהל היעד, למפרסם ולמוצר.

כמובן שככל שהחברה גדולה יותר יש לה אפשרות ליצור רעיונות יקרים יותר ולבצע פעילויות שיווקיות שיזכרו לעד. אך לא תמיד האפקט הוא פונקציה של כסף. לעיתים גורם ההפתעה או הריגוש עולה על ההשקעה הכספית. למעשה, מה שקובע אם המהלך יצליח או לא, הוא הרעיון. לעיתים יכולה חברה קטנה לעשות רעש גדול, הרבה יותר מחברה גדולה הכורעת תחת בירוקרטיה רבת דרגים שפוסלת כל רעיון טוב אם בגלל שהוא “חדשני” מידי ואם בגלל שהוא חורג ממוסכמות הפרסום הקלאסי ואם בשל סיבות אחרות שאינן קשורות כלל לעניין. כך שכסף הוא ממש לא פקטור מכריע בפעילות קד”מ.

כל חברה וכל ארגון זקוקים לקידום מכירות, גם מכולת שכונתית יכולה להיעזר בקידום מכירות. ההיקפים חשובים אך הרעיון עוד יותר. לכן חשוב לבחור באנשי מקצוע או במשרד פרסום שמסוגל לייצר רעיון מצוין וגם להוציאו אל הפועל.

כאשר ניגשים לבנות רעיון לקידום מכירות צריך לצאת מתוך נקודת הנחה כי כל השיטות והחומרים כשרים. רק גישה כזאת תוביל לרעיונות אמיתיים וחדשניים מחוץ לקופסא. מכל חומר ניתן לבנות רעיון טוב, כאן צריך לערב את עולמות התוכן של קהל היעד ואז להחליט באיזה חומרים משתמשים.

קד”מ– יתרונות

כמו תמיד, גם לקד”מ יש חסרונות ויתרונות. היתרונות בפעילות פרסום זו על פני שיטות אחרות, הם:

בולטות וזכירות: היתרון הראשון במעלה הוא ה”חריגה” מהסטנדרט שמעניקה למפרסם בולטות בין שלל הגירויים שמקיפים את הצרכן ויכולה לתרום לזכירות גבוהה בקרב קהל היעד. מותג שמקיים פעילות קד”מ מרוויח נוכחות ובולטות לעומת מתחריו.

מיצוב: רעיון קד”מ טוב עשוי לתרום לא רק למכירות, אלא גם ובעיקר למיצובו של המוצר כחדשני, כפורץ דרך, כחיובי ומעניק וכן הלאה. מיצובו של המותג בתודעת הצרכן הוא בעל משקל גדול למכירות בעתיד.

הסרת התנגדויות: יתרון נוסף בפעילות קד”מ נעוץ בעובדה שלא מדובר בפרסום קלאסי, מה שמעקר את ההתנגדות הטבעית אצל הצרכן. פעילות קד”מ נכונה אינה גורמת לצרכן לפתח התנגדות למסר. בעוד שבפרסום המסורתי אומר הצרכן לעצמו ש”מישהו מנסה למכור לי כאן משהו שאני לא רוצה” והוא מפתח גישה שלילית או לפחות הסתייגות, בקד”מ, הוא מקבל משהו – מתנה או שירות – כי הוא רוצה. ההתנגדות נעלמת. להיפך, היא עשויה להתחלף בגישה חיובית.

רעש (באזז): מטבע הדברים, פעילות קד”מ זוכה ליותר חשיפה. קידום מכירות יוצר תהודה רחבה יותר מאשר פרסום קלאסי. אנשים נהנים להיחשף לרעיונות חדשים מחוץ לקופסה. אנשים נהנים משבירת השגרה. את החוויות שלהם הם מעבירים הלאה, לחברים ולמשפחה וכך קיבלנו חשיפה ללא כל תמורה. לעיתים, גם כלי התקשורת עשויים לחשוף את האירוע כ”חדשה מרעישה” מה שמבטיח לנו שוב חשיפה, בחינם.

קד”מ– חסרונות

ויש גם חסרונות. חסרונות הקד”מ אל מול שיטות הפרסום האחרות, הם:

מחיר: יחסית מדובר בפעילות יקרה אל מול הפרסום הקלאסי. היא אמנם עשויה להיות ממוקדת יותר ויעילה יותר. אך מחירה גבוהה יותר במבט שטחי. הפקת מהלך קד”מ אחת תעלה בדרך כלל כמו קמפיין מקביל לאותו קהל יעד למשך חודש. אלא אם כן היא מבוססת על רעיון מאוד מפתיע שעלויותיו חסכוניות במיוחד.

מכירות: לא כל צורך שיווקי מוצר עשוי להתאים לפעילות קד”מ שבבסיסה מציעה תדמית ולא מכירה. כך למשל, מי שתקוע עם סטוק של נעליים שעליו להיפטר ממנו, לא יוכל להפיק שום תועלת ממהלך קד”מ. קידום מכירות הוא כלי תדמיתי בעיקרו.

זמן ומקום: לרוב, פונה פעילות הקד”מ לקהל יעד מוגדר ולפרק זמן קצר יחסית. רק מי שהיה במקום באותה נקודת זמן, נחשף אליה וחווה אותה. גם מי שייחשף באמצעותו, יקבל זאת מכלי שני. הוא לא נכח במקום ובמילא, ההשפעה עליו נמוכה יותר.

שגיאות מי יבין: דומה שהחיסרון הגדול ביותר בקד”מ הוא הידע המקצועי הדרוש להפקתו. ביצוע קידום מכירות טוב מצריך הרבה מאוד ידע בכל סוגי האפשרויות הקיימות וניסיון רב בביצוען. מי שלא התנסה בתחום, עשוי לעשות טעויות. טעויות שעלולות לעלות כסף רב. חשוב לדעת כי קידום מכירות מבוסס על רעיון, מספיק שאלמנט אחד מתוך הרעיון לא בוצע כהלכה, הרעיון כולו נהרס ועמו גם התקציב האדיר שהושקע. לעיתים עלולה הטעות לפגוע גם בתדמיתה של החברה ובתדמיתו של המותג.