שיווק או פרסום?

שיווק או פרסום?

בפרק זה נעסוק בשיווק במשמעותו הרחבה. השיווק והפרסום אינם דבר אחד. הפרסום הוא רק חלק מתמהיל השיווק. כל מה שאתם צריכים לדעת על השיווק המוצר או העסק.

על הפרסום למדנו לא מעט במאמרים קודמים. במאמר זה נעסוק בשיווק או נכון לומר בייעוץ שיווקי. דהיינו, התקשורת השיווקית ותפקידו של הייעוץ השיווקי.

רבים טועים וחושבים ששיווק ופרסום הם דברים זהים. ולא היא. הפרסום הוא חלק ממהלך שיווקי. השיווק כולל בתוכו עוד כמה וכמה מרכיבים. מי שחושב שהמודעה בעיתון תביא לו לקוחות והם ימהרו לרכוש ממנו ובכך יסתיים התהליך, עלול לחוות מפח נפש של ממש.

לא תמיד זקוק העסק למודעות ולפרסום בכלל. לעיתים הוא זקוק לתשדירי רדיו ולא לפרסום בעיתונות ולעיתים עדיף לו בכלל לפנות ישירות לצרכנים הרלוונטיים באמצעות אנשי מכירות. ייתכן שמודעה בעיתון יכולה להתאים, אך היא לא מוכרת. במילים אחרות, הפרסום הוא רק מרכיב אחד מכלל התמהיל השיווקי.

ארבעת המ”מים

כדי להבין זאת יש ללמוד את מרכיבי השיווק הכלולים בארבעת המ”מים המפורסמים (מיקום, מוצר, מחיר, מכירות או מסרים).

מיקום: המיקום מתייחס כפשוטו למקום בו ממוקם העסק. אזורי ההפצה של מוצריו. המעגלים הגיאוגרפיים של פעילות השירותים אותם הוא מספק. מקום אחסון המוצרים. שטחים גיאוגרפיים ששייכים למותג. פריסת סניפים ומחסנים. ציי רכב. מלאים קיימים ומתחדשים. ערוצי מכירה והובלה ועוד. כל אלו הם פרטים טכניים המהווים חלק ממכלול רכיבי השיווק.

מוצר: המוצר אותו מוכר העסק. סוגי המוצרים שהוא מייצר או משווק. איכותם. עיצובם. אריזותיהם. הנראות הסופית של המוצרים. מיתוגו של המוצר (יוקרתי, זול, עממי, בסיסי, פרימיום). התועלת שהוא נותן לרוכשיו. קבוצות ההשתייכות המזוהות עמו. קו או סדרת מוצרים.

מחיר: עלות המוצר או השירות. עלויות ותנאי האשראי אם ישנם. אמצעי תשלום. צורת הגבייה. עלויות הגבייה. הלוואות. חסכונות. הון חוזר. תמחור ותמחיר. אחוזי רווח והפסד וכן הלאה.

מכירות ומסרים: המכירות כוללות את כל הסעיפים האמורים לעיל ומתייחסות גם למסרים. דהיינו: השימוש בערוצי תקשורת לקידומו של העסק ולקידומן של המכירות. העלאת פרסומות בתקשורת ההמונים. מכירה אישית ללקוחות באמצעות סוכנים או בדרך ישירה. מערך יחסי ציבור להטמעת מסרים. שימוש באמצעי קידום מכירות לשם הנעה לפעולה ועוד ועוד. כל הסעיפים במ”ם הזאת מתייחסים בעיקר למה שקרוי תקשורת שיווקית.

כל אחד מהממ”ים האלה נדרש לניתוח מקצועי שנקרא בשפת אנשי המקצוע “ניתוח SWOT” והוא זה שמציג בפנינו בסופו של דבר תמונה ברורה של העסק ומצבו בין לפני הקמתו ובין לאחריה. אף פעם לא מאוחר לבצע ניתוח SWOT ותמיד כדאי לעשותו בטרם מתחילים לתכנן קמפיין פרסום או כל הוצאה שיווקית מכל סוג שהוא.

מרכיביו של ניתוח SWOT

הא-ב של עולם השיווק והפרסום: ראשי התיבות לקוחים מאנגלית ומשמעותו: חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים.

חוזקות: סקירה תמציתית של יתרונות המוצר או השירות אותו מספק הלקוח. יתרונותיו ביחס למתחרים בסביבת השוק הרלוונטית. יתרונות מוחלטים ויתרונות יחסיים, כמו איכות מוצר או מצב המיתוג,וכן הלאה. הבחינה הזו מתייחסת למוצר עצמו ואינה מתחשבת בסביבתו גם אם היא בודקת את המתחרים לצורך מציאת חוזקותיו.

חולשות: סקירה של כל חסרונות המותג/מוצר בכלל והמוצרים והשירותים אותם הוא משווק בפרט. חסרונות הקשורים למיקום העסק, לטיב המוצרים, למגוון, לאיכות השירות, לנראות המוצרים ביחס למותגים נוספים. שוב. גם כאן מדובר על המוצר כשלעצמו. על מאפייניו גם ללא מתחרים בשטח. בדיקת המתחרים נועדה רק בשביל לאתר את החולשות המובנות בו.

הזדמנויות: זיהוי ופיתוח של ההזדמנויות העומדות בפני פיתוח העסק השירות או המוצר. כתוצאה מנישה שזוהתה, מחוסר במתחרים, ממוצר ייחודי, ממחיר זול במיוחד, מכישרון אישי או ממכרז תפור. בסעיף זה כבר מתבוננים החוצה. אל המתחרים. אל השוק. אל הצרכנים ואל יחסם למותג. ולא מתייחסים רק למה שקורה במוצר עצמו. דהיינו, אחרי ניתוח המוצר איך שהוא עומד בזכות עצמו, עוברים לנתח את מעמדו “החיובי” בהתאם לסביבה ומייצרים מכך הזדמנויות לשיווקו ועשיית רווח באמצעותו.

איומים: סקירה אודות הבעיות העלולות לאיים על הצלחת העסק. כגון מתחרים קרובים. העלאת מחירים, פגיעה בתדמית המותג, בעיות בתמחור, משבר תקשורתי ומשאבי שיווק נמוכים במיוחד. כל אלו אינם תלויים במוצר עצמו אלא נובעים מבחוץ. גם אם לעסק אין מספיק כסף להשקיע בשיווק המוצר, הדבר לא משנה את יתרונותיו של המוצר עצמו.

ניתוח חובה

מקובל לייחס את שתי האותיות הראשונות בניתוח למאפייני פנים ואת שתי האותיות האחרונות במאפייני חוץ. בשני המקרים אנו אמורים לקבל בסופו של ניתוח  מסמך בסיס להבנת מיקום העסק, תדמיתו כמותג בקרב קהל היעד ומול הכוחות הפועלים בשוק. מי שאמור לבצע זאת היא מחלקת מחלקת הפלנינג (המחקר) במשרד הפרסום או אצל המפרסם והיא זו שתפקידה לחקור את כל הסיבות והתוצאות בכדי להגיע לניתוח חד וממצה, לתמונה ברורה וראייה כוללת.

הרבה בעלי עסקים “חכמים” חושבים שאפשר לדלג על כל השלבים האלה. הם שואלים את עצמם לשם מה כל הניירת והבדיקות האלו. הם מוצאים לעצמם משרדי פרסום בשקל שכלל לא משקיעים בניתוח הבסיסי הזה שעומד ביסוד הצלחתם של עסקים רבים. הנה כמה דוגמאות שימחישו עד כמה חשוב לבצע SWOT בטרם יוצאים לדרך עסקית, שיווקית ופרסומית.

בית הקפה השכונתי כמשל

בית קפה שכונתי ומוכר מחליט להגדיל מכירות. הוא פונה לעיתון העירוני ומבקש שיפרסמו אותו. הוא מספר על כך שיש לו קפה טורקי, קפה הפוך, קפה אספרסו וגם קפוצ’ינו. בייגלה עם גבינה וזיתים, עם גבינה צהובה ורוטב פיצה ואפילו בייגלה עם חמאת בוטנים. הוא מבקש מהם להכניס למודעה את כל המוצרים שיש לו בדלפק. הוא גם צילם אותם במצלמה הדיגיטלית של הבת שלו והביא להם דיסק של התמונות. את כל הקטלוג המדובר, בן 82 העמודים, הוא רוצה שהם יכניסו בחצי עמוד. הוא גם כועס כשזה לא קורה.

הפרסום יוצא לאור, הוא קורא לכל האחים והאחיות שלו, שישה במספר, שיעמדו סביב הדלפק כדי לעמוד בלחץ. אך מלבד ששון הזקן ושמחה השכנה אף אחד לא בא. הם הרי באים בכל יום רביעי כבר יותר מעשור. הוא מרים בזעם טלפון למערכת העיתון: “איך זה יכול להיות שלא חילקו השבוע את העיתון?”. “העיתון כבר חולק”, עונה לו הפקידה ביבושת, ואז נופל לו האסימון שהפרסום לא עבד. הוא כל כך השקיע בצילומים, העתיק את כל שמות המוצרים ואנשים לא נהרו בהמוניהם. זה קרה כי הוא לא בחר קהל יעד, הוא בכלל לא פנה לצרכנים הפוטנציאליים שלו. הוא דיבר על עצמו ולעצמו. הוא דיבר על העסק שלו ועל המוצרים שלו, אך לרגע אחד הוא לא דיבר על ואל הצרכנים שלו. הוא לא בדק מי נמצא בסביבה התחרותית שלו, האם אנשים יבואו לשכונה אחרת בשביל כוס קפה וכן הלאה.

הוא בעצם לא יודע כלום. פלא שהפרסום לא עבד?

והתשובה לכך נעוצה באסטרטגיה שאותה מתכננים אחרי ביצוע ניתוח SWOT כאמור. כאשר נכיר את המוצר, את סביבתו ואת קהל היעד נוכל לגבש לעצמו את החזון, את המטרות ואת היעדים.

כדי לבנות קמפיין פרסום שיצליח צריך לדבר עם הצרכנים. אתה צריך לדעת מי הם, מה השפה שלהם, איך הם חושבים ומדוע הם רוכשים. אתה צריך להיות מודע למוצר שלך, עם כל ההשלכות של זה. האם הוא איכותי? עונה לצורך? מה ערכו המותגי נכון לרגע זה בעיני הצרכן ועוד שאלות רבות.

מרכיבים פאזל

ולכן לפני שמתחילים לחשוב על קמפיין פרסומי נדרשים לקחת בחשבון עשרות מרכיבים הדומים לפאזל מיוחד. פאזל שמרכיב בעצם תמונה של העסק. רק כאשר הפאזל מושלם באופן סופי ניתן להתקדם לשלב כתיבת התכנית הכוללת את כל המרכיבים השיווקיים. התכנית אשר תוביל בסופו של דבר אל האסטרטגיה הפרסומית. הכנת תכנית זו כרוכה בעמל ויגיעה רבים. ושעות עבודה לא מעטות, אך לא די בזאת. נדרשת כאן מקצועיות וניסיון רב, אשר יתנו לקובעי האסטרטגיה את כלי העבודה בהם ישתמשו כדי להחליט עליה. מאוד קל לרכוש מודעה בעיתון. ישנם בעלי עסקים רבים שיודעים לנהל משא ומתן מצוין ולהשיג מחיר טוב. אך בלי תכנית מדויקת לא ניתן לזהות את קהל היעד, להחליט על המסר הנכון, ולהצליח לתקשר עמו. כך שייתכן שהמודעה נרכשה בזול, אך לא הניבה שום תוצאות כמו אצל ידידנו מהקפה.

במסגרת הניתוח כדאי לבדוק גם את מה שקרה לפני ביצוע המהלך השיווקי. כדאי לבדוק את מצב המותג נכון לרגע הכנת התוכנית ולעשות סקירה של כל הקמפיינים שעלו עד כה ובעיקר לעמוד על ניתוח תוצאותיהם.

למרות שבמסגרת הניתוח לא נכנסים לקרבי המתחרים, מומלץ לצבור כמה שיותר ידע על השוק. יש לסקור את המתחרים הקרובים, הישירים והעקיפים ויש לעקוב אחרי הקמפיינים שלהם והאחיזה שלהם בשוק. המהדרים ילמדו את עליית או ירידת נתח השוק של המתחרים על ציר הזמן ואת הסיבות שהביאו לכך.

תוכנית אסטרטגית

כחלק מתהליך השיווק נבקש לעצמנו תכנית אסטרטגית. הצעד הראשון בהכנת תוכנית כזו מתחיל בהגדרת מטרות ויעדים. צעד שנחלק לשניים. המטרות אינן כמותיות, הן מהותיות. כגון  הגדרת חזון – לאן שואף העסק להגיע בשיאו וכן הלאה. היעדים הם מספרים מדידים על ציר זמן. דהיינו, בתוך כמה זמן נגיע לנתח שוק כזה או אחר או מהי שורת הרווח שלנו וכן הלאה. היעדים והמטרות מוגדרים על ציר זמן ברור ככל האפשר. זאת במטרה שנוכל לבדוק את האפקטיביות של המהלך השיווקי בו נקטנו.
עוד תכלול התכנית האסטרטגית פרטים אודות המוצר, קהל היעד, המחיר, כוח הקנייה, הרגלי חיים, ערכים, שפה, תרבות, צרכים, רגישויות, לוח שנה ועוד.

אחרי כל זה אנחנו מכינים משפט שנקרא היגד אסטרטגי. הוא לא חייב להיות המשפט בו נשתמש בפרסום. הוא רק מנסה לכמת את כל התובנות למשפט אחד שיהיה התשתית עליה נניח מאוחר יותר את שאר המרכיבים שיהוו את היסודות לפעילות השיווקית. המשפט הזה חייב להיות מרוכז ככל האפשר כי הוא הלוז שממנו נצא לקמפיין.

חייבים להתמקד כי אי אפשר להתפרס על פני הבטחות שונות ויתרונות שונים. חייבים לדבר במסרים קצרים וקליטים. זה הבסיס לאסטרטגיה טובה.

קונספט שיווקי

ומכאן לקונספט. זו האריזה שלוקחת את כל החומרים הטכניים ונתוני המחקר שאספנו ומנסה להפוך אותם לרעיון – הרעיון המרכזי של הקמפיין ובכלל של הפרסום של אותו מפרסם. רוצים דוגמא: בזק מתמודדת מול הסלולאריים ואומרת שהכי טוב בבית. הרעיון הוא לקחת את החולשה שלה ולהפוך אותה ליתרון עם חיבור לערכי יסוד בחברה – בית ומשפחה.

חברת החשמל מציגה שתי דמויות חינוכיות שנועדו להאניש את מפלצת החשמל, מחיריה הגואים ועובדיה הנהנתנים. הקונספט אמור ללוות את על מרכיבי התקשורת השיווקית החל מפרסום מעל הקו וכלה בפרסום גרילה, קידום מכירות ואפילו יחסי ציבור. הרעיון עובר כחוט השני בין כל מרכיבי הפרסום והוא כאמור, חלק מתהליך השיווק. הוא ישפיע גם על נראות הסניפים, המוצרים, העובדים ועוד.

ככל שהקונספט ברור יותר, הוא ימשוך יותר זמן ויצליח לייצר עוד ועוד אמירות ועוד ועוד אפשרויות להגיע ללבו של הלקוח במילא לכיסו. רק להמחשה, אם בחרנו אסטרטגית להדגיש שהעובדים שלנו נותנים שירות בחיוך, נוכל למתוח את עניין החיוך לכל מקום. אפילו בלוגו ואפילו בכל מבצע מחויך שנהגה בעתיד. מי שהוגה את הקונספט הם בדרך כלל אנשי הקופי אבל הם ניזונים לא מעט מהאסטרטגיה. מי שמתרגם את זה לשפה ויזואלית הם אנשי הקריאייטיב כמובן.

הבטחה פרסומית

והנה עוד משהו שהוא חלק מהאסטרטגיה היישומית – ההבטחה הפרסומית. האסטרטגיה נחלקת לשני חלקים חשובים. רעיוני ויישומי. הראשון מגדיר את תחומי הפעילות ולא יורד לפרטי הביצוע בשטח. נניח: מבחינה אסטרטגית הגענו למסקנה שלא כדאי לנו לפרסם בשבועונים כי זה עלול להזיק לתדמית שלנו בהיותנו מוצר שקיבל את אישורו של רב ניסים שיצא נגד השבועונים. שוב, זה רק לצורך הדוגמא כמובן ואין ללמוד מזה הלכה למעשה. אבל אין לנו עדיין התווייה מעשית של מה, כמה ואיך כן נפרסם. כאן נכנס לתמונה החלק השני – היישומי. הוא פורט את האסטרטגיה לפרטים ונהגו לכנותו טקטיקה.

אחרי שני אלו באה ההבטחה הפרסומית. היא משתייכת כבר לחלק הטקטי. מה מבטיח המוצר או המפרסם לציבור באמצעות ערוצי התקשורת השיווקית שהוא פונה דרכם. מה התועלת שהצרכן הסופי יקבל מהמוצר, מהשירות, מהפרסום עצמו וכן הלאה. להבטחה הפרסומית משקל רב מאוד בהצלחתם של קמפיינים ובכישלונם…

מכאן לריאליות או אמת בפרסום. כיצד ליצור את הפרסום בצורה שישדר אמינות. מודעה ישירה מדי עלולה לעורר אנטגוניזם וחוסר עניין. ובסופו של דבר יש רשימת מכולת של כמויות ודרישות שהתכנית האסטרטגית דורשת כדי שאפשר יהיה לממש אותה ולעמוד ביעדיה.

התקשורת השיווקית כוללת בין היתר פרסום שמחייב תכנים, מוצרים ופריסת מדיה ואמור להתכתב עם יחסי הציבור למוצר עצמו ולעיתים גם לקמפיין… שני אלו יתכתבו עם אלמנטים נוספים של תקשורת שיווקית וביניהם קידום מכירות, פרסום גרילה, דיוור רווי, דיוור ישיר, אירועים, כנסים ועוד.

לצד התקשורת השיווקית יש גם פעולות אחרות שהשיווק אחראי עליהן והן חלק בלתי נפרד ממנו. למשל, לא נצא לקמפיין רדיו מאסיבי אם לא נוכל לתת מענה ללקוחות שיתקשרו. כך שאחת הפעולות השיווקיות תהיה גיוס מערך עובדים זמניים שיענו לטלפונים או רכישת קווים נוספים או הגדלת המלאי בעסק וכן הלאה. כל מפרסם בהתאם לתכנית האסטרטגית שלו והגדרת היעדים שנקבעה במסגרתה.