ישיבות במשרד פרסום

ישיבות במשרד פרסום

בפרק זה נעסוק ב”זוללי הזמן” של משרדי הפרסום – ה”ישיבות” התכופות וסיעורי המוחות האינסופיים■ איך מעוררים יצירתיות אצל משתתפי הישיבה ואיך מנצלים את הזמן בצורה שתהפוך את הישיבה ל”יעילה” ולא “מבוזבזת”

בענף הפרסום מקדישים לא מעט זמן לישיבות עבודה. ישיבות בתוך המשרד פרסום, ישיבות עם לקוחות, ישיבות עם צרכנים ועוד. זמן רב מוקדש לעניין הישיבות ואת הזמן הזה יש לנהל בחכמה. שימו לב שככל שאדם עולה בהיררכיית הניהול, הוא מבלה זמן ממושך יותר בישיבות.

האם נכון לבזבז זמן כה רב בישיבות של צוות הפרסומאים? האם כדאי למנהל להקדיש את מירב זמנו לישיבות? מהו היחס הנכון בין ישיבות ל”זמן ניהול נקי”? בין אם אתם משתייכים לתחום הפרסום ובין אם אתם עובדים ב’סתם’ משרד, מומלץ לכם לקרוא את הפרק הזה, ובעיקר ליישמו.

ישיבה מבוזבזת

כדי לא לבזבז את זמנו של הארגון ושל משתתפי הפגישה יש לוודא כי הפגישה אינה מבוזבזת. לעיתים קרובות משרד הפרסום מבזבז זמן רב על ידי ישיבות שאינן אפקטיביות. לדוגמא: ישיבות אליהן מוזמנים משתתפים שאינם רלוונטיים לישיבה עצמה. ישיבות שאינן ממוקדות בנושא הפגישה עצמו. ישיבות שאינן מצוידות בלוח-זמנים מוקפד ואינן מציבות מטרה מוגדרת. ישיבות אלו עשויות להיות ישיבות מבוזבזות. אלו ישיבות שמהן לא תצא איזו שהיא החלטה מהותית, משמעותית ומעשית.

אי לכך, מומלץ מאוד, בעיקר במשרדי פרסום, להגדיר מראש את מטרות הישיבה, לברור בקפידה את משתתפיה ולנצל את הזמן למטרה למענה התכנסה הישיבה ולא להתפזר למטרות רבות ומגוונות ובוודאי שלא להפוך את הישיבה למסיבת רעים ולסמול-טוק בין המשתתפים. הכנה מראש והבנת משמעותה של הישיבה יאפשרו לה להפוך לכלי עבודה בהתנהלותו השוטפת של משרד הפרסום.

ניהול יעיל

מנהל המזמן ישיבה צריך לקחת בחשבון שבניהול ישיבה באים לידי ביטוי מספר כישורי ניהול התורמים לקיומה של ישיבה אפקטיבית. כישורים אלו ניתנים ללמידה ובאחריות המנהל לתת עליהם את הדגש הראוי:

• אפקטיביות (תוצאה מעשית, החלטה)
• ניהול זמן לפי יעדים
• פרזנטציה והצגת הנושא
• תקשורת בין אישית
• רטוריקה ושפת גוף
• טיפוח מוטיבציה
• מתן משוב
• ניהול זמן אישי וארגוני
• תהליכים סימולטניים של “מִינִי” משא ומתן

האם משמעות הדבר שלניהול אפקטיבי של ישיבה, בתחום הפרסום ובכלל, יש לבחור באדם בעל יכולות בלתי מוגבלות? לא. ממש לא! תחילת הדרך היא במודעות אישית ובהבנה שהדברים ניתנים ללמידה ולתרגול. זימון ישיבה הוא הרבה יותר מאשר להקליק על מקש השליחה באימייל.

את הכנת הישיבה יש לעשות בשלושה שלבים ולתת את הדעת לשלושה רבדים בפגישה עצמה:

טרום ישיבה – הכנת הישיבה לפני ההתכנסות.

הישיבה – ההתכנסות עצמה.

סיכום הישיבה – לאחר ההתכנסות.

את ההכנה לכך עושים כבר לפני הישיבה. בפסקאות הבאות נלמד כיצד.

להתכונן לישיבה

טרום ישיבה: יש להגדיר מטרת הישיבה. מי ישתתף בה. מה אנו מבקשים להשיג באמצעות ישיבה זו, האם אנו מתכוונים לגבש אסטרטגיה שיווקית? קריאטיב? או אולי ישיבת תקציבאים שוטפת?. האם יש צורך בתהליכי המשך ואם כן, מה הם. במקביל יש לבצע צעדים מעשיים: איתור מקום מתאים ובדיקה שלא חסר ציוד טכנולוגי, ריהוט ועוד. זימון המשתתפים הרלוונטיים, תקציבאים, אנשי הקריאטיב או נציגי הלקוח. הכנת סדר היום והפצתו למשתתפים זמן סביר לפני ההתכנסות. איסוף חומר רלוונטי לישיבה זו ובכלל זה סיכומי ישיבות קודמות.

הישיבה עצמה: יש להתחיל במועד שנקבע! מנהל הישיבה, אם זה איש הפלנינג, האסטרטג או מנהל המותג, פותח את הדיון וממנה את אחד המשתתפים לרישום פרוטוקול. הוא מציג את הנושא שעל הפרק ואת סדר היום ומטרותיה של הישיבה, זה יכול להיות גיבוש אסטרטגיה פרסומית ללקוח חדש וזה יכול להיות ישיבת הפקת לקחים באשר לקמפיין שפחות הצליח. בהמשך: סבב התייחסויות של המשתתפים, הצגת נתונים חדשים רלוונטיים לנושא המדובר מבלי לסטות מהעניין המרכזי שלשמו כונסה הישיבה. במהלך הישיבה חשוב להקפיד על עמידה בלוח הזמנים ודיון בנושאים הרלוונטיים לנושא שלשמו התכנסו המשתתפים. בנקודה זו נדרשת ערנותו ומעורבותו הפעילה של מנהל הישיבה, שכן גלישה לנושאים צדדיים שאינם בליבת העניין ואינם חלק מהדיון, תביא לגלישה מהזמן ואולי אף לבזבוזו. חמור מכך, היא עשויה להפוך את הישיבה ללא אפקטיבית. ובתחום אינטנסיבי ותובעני כמו פרסום, כל שנייה יקרה קצת יותר מחבית נפט סעודי.

הישיבה היא הזדמנות עבור משתתפיה להביע את דעתם, ללא יוצא מן הכלל, החל ממנכ”ל המשרד וכלה בקופירייטרים והמעצבים הגרפיים. לבטא את עמדתם בנושא הנדון הן בפני קולגות והן בפני שכבת ההנהלה ואולי אף בפני לקוחות או עובדים כפופים. לפיכך, זוהי משימה לא פשוטה עבור מנהל הישיבה שכן הוא צריך לאפשר לכל הנוכחים זמן דיבור, ויחד עם זאת להשאיר אותם ממוקדים בנושא הנידון תוך עמידה בלוח הזמנים וחתירה לסיום הדיון. שהרי העבודה השוטפת של המשרד לא הולכת לשום מקום: לתקציבאי יש 22 שיחות שלא נענו, ממחלקות הפרסום בעיתונים המחכים למודעה התורנית ומהצוות האחראי על הדבקת המודעות, לאיש האסטרטגיה מחכים סקרי צרכנות המחכים לפיצוח ועיבודם למסקנות,  לקופירייטר מחכים לא פחות מ- 10 בריפים לפיצוח, וכן הלאה. לכן על מנת להשיג את היעד של ישיבה יעילה ותמציתית, מומלץ למנהל הישיבה לעצור מעת לעת, לתת סיכום ביניים על מה שהושג בדיון עד כה ולקדם את המשך הישיבה בדרך להשגת המטרה כולה. רצוי, במידת הצורך ובמינון הנכון, לבחור בנקודת זמן לקראת סיומה של הישיבה, בה יינתן לנוכחים סיכום כולל של הישיבה ומשוב על תפוקותיה. בשלב הזה יש להפוך את הדיון התיאורטי לרשימת משימות מעשית ולהגדיר אחראים ולוחות זמנים לביצוע. לעיתים מדובר בשני אנשי צוות, לדוגמה איש הקריאטיב לצד המעצב הגרפי, שצריכים לבצע משימה במשותף. יש לתאם ביניהם, בקיצור, את חלוקת המשימה.

סיכום הישיבה: על מנת שהישיבה תשיג את מטרותיה, היא לא יכולה להסתיים מיד לאחר שנתקבלו ההחלטות והמשתתפים התפזרו. זוהי למעשה נקודת הזמן שבה המשתתפים פונים לבצע את המוטל עליהם, בהתאם להגדרת המשימות ולוח הזמנים שנקבע. ישיבות, אשר לא יידרש לגביהן עדכון מצב, עלולות ל”התמסמס”, או להתאדות מבלי לקדם את הנושא הטעון טיפול. לפיכך יש להוציא פרוטוקול לכל המשתתפים ולכתב גם גורמים נוספים המושפעים מהחלטות הישיבה, זו יכולה להיות, לדוגמה, הגרפיקאית היושבת בסטודיו ואמורה לדעת שהיום מחכה לה עומס של עבודה, ועליה להתכונן בהתאם ולהפסיק לחלום היום על יציאה מוקדמת.

בפרוטוקול יש לציין מהו לוח הזמנים לביצוע המטלות ולעקוב אחר ביצוע המשימות, תוך ציון הגורם האחראי. מדובר במשימות הדורשות זמן, כך שלעיתים כדאי להתעדכן בתהליך מספר פעמים לאורך ציר הזמן, על מנת לבחון אם הביצוע “הולך” לכיוון הנכון. במשרד פרסום, בד”כ אחראי על המשימה איש ה’טראפיק’, שמשימתו היא לעקוב אחר מכלול המשימות, בעיקר של צוות הקריאטיב והסטודיו הגרפי.

טיפים לניהול נכון של ישיבה

אחד הדברים החשובים ביותר במהלך ה”פגישה”, היא ההקשבה האפקטיבית. הקשבה תורמת לאווירה, מובילה להעלאת שאלות טובות ושומרת על רמת דיון טובה.

השאלות הן כלי חשוב להבהרת נושאים בהתקדמות לקראת הכרעות או יעדים. ניתן להעלות שאלות דוגמת:

• למי יש רעיונות נוספים?
• למה אתה בדיוק מתכוון כשאתה אומר?
• למי עלינו לפנות על מנת להשיג נתונים או מידע נוסף?
• כיצד נוכל לשפר המצב בעתיד?

כדי להניע את הדיון מומלץ להכין אג’נדה ברורה. להקפיד על מעבר בין הנושאים בזמן, לדוגמה, ליצור הפרדה ברורה בין שלב גיבוש האסטרטגיה הפרסומית למוצר, לבין השלב המאוחר יותר של סיעור מוחות שנועד ליצור קו קריאטיבי לקמפיין העתידי. לאמץ חשיבה פתוחה ומקדמת ולהתמקד בדברים החיוביים ולא בנושאים שאינם בשליטתנו. כמובן שהפצת החומר מראש תקל על מיקוד הדיון במטרותיו.

מומלץ מידי פעם לרענן את סביבת הפגישה, דבר המסייע לשיפור היצירתיות ולסיעור מוחות פורה. חדר הישיבות יכול להיות מקום נחמד, אך אם רוצים להעלות את היצירתיות של משתתפי הפגישה, כדאי יהיה לשנות מקום מפעם לפעם ואפילו לקיים ישיבות מחוץ למשרד הפרסום, מפעם לפעם.

למימד הזמן יש משקל גדול בניהול ישיבות ובתוצאותיהן. אבל… יחד עם זאת צריך להיזהר עם ההקפדה על מסגרת הזמן, משום שלעיתים היא עשויה להחטיא את המטרה ולא לאפשר דיון ממצה בנושא שלשמו כונסה הישיבה. בתכנון נכון יש לקחת בחשבון גלישה ממסגרת הזמן שנקבעה לדיון במטרה לאפשר את קידום מטרותיה של הפגישה. הגלישה הזו עשויה לעיתים קרובות לחסוך את קיומן של ישיבות נוספות באותו נושא. לא פעם, לדוגמה, מתקיימת לה ישיבת צוות במתכונת בהולה, אשר ממנה יצאו הנוכחים עם אסטרטגיה פרסומית חצי אפויה או רעיון קריאטיבי שאינו סגור דיו, ואז עליהם לחזור ולשבת שוב מהתחלה, על מנת לשחזר את המלאכה ולהשלימה.

סיעורי מוחות

במשרד פרסום, אולי יותר מכל מקום אחר, כדי לעודד חשיבה יצירתית ולגרום למשתתפי הפגישה “לעבוד” כדאי לנצל שיטות שונות שמעוררות מחשבה יצירתית. כך לדוגמא אפשר להזמין אנשים מחוץ למערכת שיביעו דעות אחרות. אפשר להביא דוגמאות ממקרים אחרים שיעוררו דיון וישברו את החשיבה הקולקטיבית של המשתתפים. במשרדי פרסום מקצועיים, מנסים תמיד לחשוב מחוץ לקופסה ולשבור את השגרתי ואת המוכר. אסור למנוע התנגדויות ענייניות כדי לא להפסיד רעיונות מקוריים וחדשים. מאידך, חשוב מאוד להקפיד על הנמקה מפורטת להתנגדויות ולא לאפשר התנגדות נחרצת בסגנון “לא נראה לי” או “כי כך החלטתי”.

כדי שהישיבה תהיה יעילה ותניב את התוצאות הרצויות, יש לחפש את הדרך הקצרה ביותר לביצוע המשימה שלשמה התכנסה הישיבה. יש להתמקד בתוצאות, לא בתהליך ולהפעיל את המתכנסים כך שייזמו רעיונות ויפגינו יצירתיות שעולה בקנה אחד עם הדרך הקצרה והיעילה. השאלה שאמורה לעמוד מול עיניו של מנהל הישיבה היא: האם הפעולות שהוצעו הן מועילות למשרד והאם הדרך לביצוען היא הדרך הקצרה והנכונה.