יחצ: הפרסום השקט

על אחת מצורות הפרסום האפקטיביות והמתוחכמות ביותר ■ יחסי ציבור הם כלי מרכזי בחייו של כל עסק או ארגון ■ מהו ספין? וכיצד מתמודדים עם משבר תקשורתי? ■ מה ההבדל בין יח”צ ופרסום קלאסי ■ כוח המחץ של היח”צ.

יחסי ציבור (באנגלית PR – Public Relations) הם למעשה פעילויות תקשורתיות על פי רוב שמטרתם להשפיע על הציבור או על קהל יעד מסוים, להשגת מוניטין ודימוי רצוי ליוזם הפעילות הזו.

היחצ”ן – להבדיל מפרסומאי – משתמש בחלק המערכתי של אמצעי התקשורת ולא בחלק המסחרי. כלומר: רכישת שטח בעיתון לצרכי פרסום מודעה הינה פעילות פרסום והיא מתבצעת בחלקו המסחרי של העיתון. מאידך, הכנסת ידיעה אוהדת על המוצר באמצעות השפעה ישירה או עקיפה על העיתונאי, היא פעולת יחסי ציבור (להלן יח”צ) שמתבצעת בחלקו המערכתי של העיתון.

חברות מסחריות, פוליטיקאים, ממשלות וגופים שונים מעסיקים אנשי יחסי ציבור במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפקים גופים אלו בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. בישראל פועלים משרדים רבים ליחסי ציבור, מהם כחלק ממשרדי פרסום ומהם כפעילות עצמאית.

בעניין זה ניתן לומר שבמגזר הכללי קיימת לרוב הפרדה בין הפרסום ובין יחסי הציבור ואילו במגזר החרדי מעטים הם משרדי יחסי הציבור העצמאיים. ברוב המקרים פועלות בתוך משרדי הפרסום מחלקות יחסי ציבור ייעודיות. לתופעה זו יתרונות וחסרונות, אך לא נעסוק בהן.

הפרסום הסמוי

יחסי ציבור נחוצים עד מאוד לפעילותו השגרתית של כל גוף שרוצה להיכנס לתודעה הציבורית וליצור לעצמו תדמית חיובית ולתקשר עם הצרכנים בדרך שאינה מעוררת התנגדות רפלקסיבית כמו הפרסום הישיר והקלאסי. חשיבותם הגדולה של יחסי הציבור באה לידי ביטוי בעיקר ברגעי משבר, היכן שהפרסום הקלאסי כמעט חסר אונים. כאן נכנסים לתמונה אנשי יחסי הציבור ויועצי התקשורת שתפקידם למתן את השלכות המשבר ואף “להחליקו”.

יחסי ציבור הינו תחום אדיר מימדים הנמצא על שולחן הצרכן בכל ערוצי המדיה, כוחו נובע מכך שהוא מסתתר ואינו מזוהה ישירות עם המפרסם/היוזם. הקורא, המאזין או הצופה לא יודעים שהם מושפעים מפרסומת מסחרית משום שיחסי הציבור מסווים במעטה חדשותי מערכתי ואינם מעוררים התנגדות רציונאלית כאמור. במקרה זה חושיו נרדמים והוא כלל לא מעלה בדעתו שייתכן והיה למישהו אינטרס שידיעה זו תתפרסם במתכונתה הנוכחית. כאן נכנס לתמונה היחצן שיודע לנצל את ההזדמנות ולוודא שהצרכן יקבל את המסרים שהוא היה רוצה להעביר.

מאחורי הקלעים

זה לא אומר שהידיעות בעיתון, על היח”צ הכלול בה, אינן אמינות, ותיכף תבינו למה. משחר ימיה פועלת המדיה בצורה כלכלית. את כספה היא מרוויחה מהפרסום, מהמכירות ומהמנויים, ובתמורה היא מעניקה לקוראים מידע מערכתי הכולל חדשות, עדכונים, כתבות צבע ותחקירים ואפילו טורים אישיים ופובליציסטיים. התנהלות זו קיימת הן בעיתונות הכתובה והן בזו האלקטרונית והדיגיטאלית.

המדיה אינה מקבלת מגורם שלישי תשלום על פרסומן של כתבות חדשותיות וחומר מערכתי. להיפך, היא משלמת על כך כסף והרבה. שכן עלותם של כתבי שטח, כתבי מגזין, עורכים ומגיהים עולה לא מעט כסף. אדרבה, ככל שכתב נחשב יותר בעיני קוראיו הוא עולה יותר כסף. למעשה קיים הסכם בלתי כתוב בין הקוראים והעיתון. בתמורה למידע עיתונאי עליהם לסבול את מודעות הפרסום שתופסות לעיתים שטח גדול מאוד בעמודי העיתון. מחויבות המדיה אם כך היא להיות הוגנת כלפי ציבור הצרכנים שלה ולהפריד את המחלקה המערכתית ממחלקת הפרסום ולתת לקורא מידע אמין ואובייקטיבי. כיצד אם כן יכולים משרדי יחסי ציבור לנצל את המדיה לטובת לקוחותיהם?

לפני שניגש לפתור את המלכוד הזה ננסה להבין מעט מעבודתו של העיתונאי. הוא זה שאמור להביא לנו – הקוראים – מידע עדכני ומעניין. ברור שאם העיתונאי יישב במרומי מגדל השן ויציץ מחלונו מפעם לפעם על מנת לבדוק את הפעילות בחניון הסמוך, לא יהיה לו מה לספר לציבור הקוראים. זו הסיבה שעיתונאי, כל עיתונאי, זקוק למקורות. חלק גדול ממקורותיו של עיתונאי הם אנשים הפונים אליו עם חומרים שעלולים לעניין את הציבור, ובחלק גדול מהמקרים מדובר בגורמים בעלי אינטרס מסוים. תפקידו של העיתונאי הוא לברור את הסולת ולהשליך את הפסולת.

יח”צי תן וקח

כאשר העיתונאי “עולה” על חומר מעניין, חומר שיש בו עניין רב לציבור הוא ניגש למלאכת החקירה. הוא פועל כחוקר מנוסה. בודק את הרקע, את האנשים בסיפור, גופים גדולים המעורבים בפרשה, את פרטי הסיפור ועוד. הוא מחפש חומרים, תמונות, צילומי וידאו ועוד וכאשר יש לו את החומרים האלה, הוא ניגש לכתוב את הכתבה/הידיעה.

בכתבה פרטים רבים. ישנם מעניינים יותר וישנם מעניינים פחות. הוא בורר את החלקים היותר “מעניינים” כי אנחנו, ציבור הקוראים, מחפשים את זה. מה שלא מעניין אנחנו פשוט לא קוראים, ובעידן הזה הכול מתחיל ונגמר ב”רייטינג”. ככל שהכתבות מעניינות יותר הן יותר מייצרות רייטינג גבוה יותר שמשפיע על מחיר העיתון ועל מחירם של עמודי הפרסום שבו.

על כתפי העיתונאי מונחת עבודה רבה. הוא זקוק נואשות לחומרים מעניינים, הוא נדרש לתחקירים מסובכים והוא נדרש ליכולות כתיבה ברמה גבוהה מחד ו”מקפיצת רייטינג” מאידך. איך היה מגיב העיתונאי לו היה לו מקור מהימן ומקצועי ששולח לו ידיעות מעניינות ואפילו מוכנות…? נכון שזה נשמע כמו חלום. אוקיי, זה לא בדיוק כך, אבל הבנתם את הרעיון. היחצנים הם חלק ממקורות העיתונאי ובשונה ממקורות אחרים, האינטרס שלהם ברור ולא צריך לחפש אותו, מה שמקל מאוד על עבודתו של העיתונאי.

ברור שכאשר מדובר בעיתונאי בעל יושרה, הוא לא יוותר על החקירה והדרישה על מנת לוודא שהמידע שהגיע לציבור אובייקטיבי. אך על הדרך, הוא עשוי לשרת את האינטרס של היחצן בבחינת זה נהנה וזה לא חסר. רוצים דוגמא? בבקשה. בידיעה על העלאת הריבית יכול העיתונאי לבחור שורה ארוכה של כלכלנים בכירים שיתייחסו להחלטת בנק ישראל. כמעט כל כלכלן כזה מזוהה עם גוף מסחרי כזה או אחר. אך הפרשנות וההתייחסות מועילה לציבור, גם אם על הדרך היא משרתת מטרה מסחרית.

יח”צ עקיף

לא רק הכנסת חומר אוהד על חברה, אישיות מפורסמת וכדומה עונה לשם יח”צ, גם הימנעות מפרסום כזה או אחר עשויה להיות עבודה של יחצן. כך לדוגמא במצב בו עומדת להתפרסם פרשיה שתכתים את שמו של פוליטיקאי בכיר, עשויים אנשי יחסי הציבור לתת לעיתונאי סקופ אחר שיסיט את דעת הקהל מהפרשייה ואולי אפילו ישכנע את העיתונאי לוותר על פרסום הפרשייה.

לעיתים מדובר בהחלטות כלכליות גרידא שאינן נמצאות בתחום סמכותו של העיתונאי. כך למשל בדוגמא הבאה: ב”פרשת רמדיה”. כאשר החלו הפרטים הראשונים להופיע בדבר הרעלת התינוקות, כתבי העיתונות עטו על הידיעה כמוצאי שלל רב. מדובר בסקופ של ממש שלציבור יש בו עניין של ממש והוא חורג הרבה מעבר לתחום היח”צ. בואו נניח לרגע שדקות ספורות בטרם יירד העיתון לדפוס, יקבל מנכ”ל העיתון טלפון מחברת ‘רמדיה’ המבהיר לו כי החברה מצפה שהוא יימנע מפרסום הפרשה תוך רמיזה לסכומי העתק שהחברה משקיעה בפרסום בעיתון… מנכ”ל העיתון יניח את השפופרת ויתחבט קשות. אם אכן ייעתר לבקשה יבגוד בציבור הקוראים, אם יתעלם ממנה ויפרסם את הידיעה למרות הכל, ייתכן כי יפסיד את אחד מלקוחותיו הגדולים. מה עושים במקרה שכזה?

שוב. במקרה הזה לא מדובר בפרסום ידיעה שתתרום לתדמיתו של גוף מסוים, אלא בהימנעות מפרסומה של ידיעה שתפגע בתדמיתו של גוף מסוים. יחצנים יודעים לזהות את ההזדמנויות וייתכן כי במקרה שכזה יעדיפו למכור לעיתונאי משהו אחר בעל ערך על מנת לשכנעו שהידיעה השלילית אינה חייבת הבלטה או שאינה חייבת בכלל להופיע בעיתון.

נהנית? ספר לקוראיך

במאבק בין ועד עובדים לבין הנהלת חברה, די ברור לאן נוטה דעת הקהל, אבל יחצן טוב יוכל להטות את דעת הקהל לטובת בעלי ההון, בעלי החברה בכך שיחשוף שחיתויות של חברים בוועד העובדים או יגרום לציבור להאמין שעובדי החברה פוגעים בו משום שהתנגדותם להתייעלות מאלצת את החברה להעלות מחירים. דוגמאות לא חסרות. הנה דוגמא אחת מעולם היח”צ שארעה במציאות:

בתקופה בה החלה המתיחות בין טורקיה לישראל, עוד בטרם המשט לעזה, החליטה חברת תיירות ישראלית לקיים נופש לישראלים באנטליה שבדרום טורקיה. החברה הייתה מודעת לדעת הקהל השלילית כלפי הטורקים והיא בחרה להטיס קבוצה של עיתונאים חרדיים לביקור של מספר ימים באנטליה. לאחר הביקור שכלל אירוח ומפגש עם האחראי על לשכת התיירות הממשלתית המקומית, לא נותרו הכתבים חייבים ורובם הכניסו כתבות אוהדות על החברה ועל עצם התיירות לטורקיה.

הרעיון היה מוצלח ללא ספק. העיתונאים נוכחו לדעת, וכך גם דיווחו לקוראיהם, כי אין באמת חשש ביטחוני למבקרים בטורקיה. התושבים באנטליה מסבירים פניהם לתיירים הישראלים, כפי שחוו בעצמם בביקורם במקום, בעזרת משרד יחסי הציבור שנשכר על ידי חברת התיירות והעניק לה את שירותיו הטובים.

אגב, השיטה הזו של הענקת טובות הנאה לעיתונאים נפוצה מאוד. משרדי יח”צ רבים שולחים חבילות מוצרים מפנקות לכתבים. לרוב יהיו אלו העיתונאים שיהיו הראשונים לטעום מוצרים חדשים ולהיחשף לדיסקים וספרים חדשים היוצאים לאור. לכאורה על מנת שאלו יבחנו אותם ויספרו לציבור הקוראים את חוויותיהם. העיתונאים אינם מבטיחים סיקור חיובי וניתן למצוא גם ביקורת שלילית במקרה של מוצרים גרועים, אך ברוב המקרים יקבלו המוצרים סיקור חיובי, כי כבר למדנו שהשוחד יעוור וכו’.

מתי יש להשתמש ביחסי ציבור?

בעת החדרת עסק או מוצר חדש לשוק: מוצר חדש המנסה לחדור לשוק חייב למתג את עצמו ולספר על יתרונותיו. מודעות הפרסום המלוות את השקת המוצר יוצרות עניין ומהוות בסיס איתן לפיתוח היכרות בין המוצר לצרכן. אך המידע שמודעות יכולות להעניק הוא מוגבל ועודף מסרים יגרום למודעה להיות לא אפקטיבית. לכן משתמשים בליווי של יחסי ציבור. בכתבות אוהדות ניתן להעביר הרבה מידע שהיינו רוצים ליידע בו את ציבור הלקוחות הפוטנציאלי.

סיבה מכריעה נוספת לשימוש ביח”צ דווקא בעת השקת עסק או מוצר חדש היא החיסרון הגדול שסובל כל מוצר חדש הנכנס לשוק – היעדר מוניטין. אף אחד לא ימליץ מניסיונו על מוצר חדש ואף חבר לא מכיר מספיק את המוצר כך שיוכל לספר על הצלחתו של עסק חדש ויתרונותיו. תפקיד היחצן במקרה הזה הוא לספק את ההמלצות וליצור את המוניטין החסר עבור המוצר. הכתב שכנראה נחשף למוצר אם כמתנה שקיבל ואם במסגרת מסיבת עיתונאים מפוארת או בכל דרך אחרת, יכול לספר לקהל קוראיו על יתרונות המוצר, ולספק עבורו את הממליץ הראשון, שבעקבותיו יצעדו ממליצים נוספים כי “היה כתוב בעיתון שזה מוצר טוב, אז אולי שווה לנסות”.

כאשר רוצים להשפיע על דעת הקהל ולשנות או ליצור תודעה: מטרת יחסי הציבור היא ליצור אהדה בקרב הציבור כלפי מוצר או חברה. אין בכוחה של כתבה, אוהדת ככל שתהיה, למכור. לשם כך יש את הפרסומות. יחסי הציבור משלימים את פעולת הפרסום. הם מכתיבים את היחס הכללי כלפי החברה, ממצבים אותה כאיכותית וטובה יותר ומעניקים לה תדמית טובה.

כאמור, יחסי הציבור הינם פעילות תקשורתית שמטרתה להשפיע על כלל הציבור או על קהל יעד מוגדר, והם נחוצים לכל פעילות שגרתית של אדם או חברה הרוצים להיכנס לתודעת הציבור או לשנות את תפיסותיו וליצור דעת קהל.

בעתות משבר: בזמני משבר, כשפרסומי החברה נתפסים כעוד פחות אמינים, לעומת כתבות עיתונאיות שנראות תמיד אובייקטיביות ולא נגועות, יש חשיבות רבה יותר ליחסי ציבור. כך לדוגמא יידרש פוליטיקאי ליחסי ציבור כאשר הוא נקלע לפתע לפרשיה תקשורתית שלילית. ראש עיר שנלקח לחקירה במשטרה או שר האוצר שמתכוון לחתום על גזירות כלכליות, כמו גם יצרנית מזון שבמוצריה התגלה סיליקון או שבקבוקיה הדיפו ריח רע, ימהרו וישכרו להם איש יחסי ציבור שידאג לנקות את הבלגן ולהוריד את גובה הלהבות המאיימות עליהם.

יחסי ציבור והציבור החרדי

עד כמה שעניין יחסי הציבור מורכב ולא זול הוא משתלם במיוחד בציבור החרדי. החרדים אוהבים לקרוא ולעיין, הם לומדים כל כתבה לעומק ולרוחב. חיי החברה החרדיים תוססים מאוד, וכתבות מעוררות עניין מעוררות גם דיונים בישיבות, בכוללים ובעוד עשרות מקומות מפגש של הציבור החרדי. המשפט “היה כתוב בעיתון” הוא משפט בעל נוכחות בשיח החרדי והוא מעניק הכשר לתוכן הידיעה ויוצר אמינות גבוהה. בעיתון כותבים כנראה רק דברים נכונים. כך לפחות הקורא המצוי מרגיש. הרבה פעמים עושות חברות שימוש בצילום כתבה או בנתונים שהתפרסמו בעיתון במודעות הפרסום שלהן.

יתרה מכך, מאחר והעיתונים החרדיים היומיים עוברים צנזורה קפדנית בידי ועדת רבנים הבוחנת את הכתוב בהם – ידיעה שהתפרסמה מוכיחה כי המוצר הכתוב בה מתאים וראוי לכל בית יהודי… כך שהערך של יחסי ציבור במגזר החרדי גבוה עשרות מונים מערכו במגזר הכללי.

אלו ידיעות יח”צ תתפרסמנה?

האמת היא שאין לזה כללים ברורים ואין כל התחייבות שהיחצן יצליח “להכניס” את החומר לעיתון. העיתון אינו בבעלותו, גם אם הוא מתיימר להציג את עצמו ככזה ששולט בתכניו. להיפך, עיתונים “נחשבים” ישתדלו לעורך סינון קפדני יותר לחומר אינטרסנטי.

לרוב יהיה זה שיקול דעתו של העורך הראשי שישפיע על סיכויי הידיעה להתפרסם. בראש ובראשונה על הידיעה להיות בעל ערך חדשותי ובעלת עניין לציבור הקוראים. בלי זה אין לידיעה כל סיכוי. לאחר שהידיעה עברה את הסינון הראשוני היא תיבחן בעוד פרמטרים. אי אפשר להתכחש לעובדה שלקוח שמפרסם בעיתון ומפרנס אותו, יקבל עדיפות גם בידיעות שמפרגנות לו. זו מציאות שאפשר בהחלט להבין אותה.

העיתונים מצאו דרך להתמודד עם מסרים שיווקיים ישירים והקימו לצורך העניין “מדורי צרכנות” שכל הקורא אותם יודע מראש שהם למעשה סוג של פרסומת במסווה של כתבות או ידיעות ולמרות הכל המפרסמים לא מוותרים על נוכחות באותם מדורים.

ברור גם שחיבור העיתונאים למוצר, אם באמצעות “מתנות” ודוגמיות ואם באמצעות הזמנה למסיבת עיתונאים, תורם לחוות דעתם החיובית על החברה/המוצר וכן הלאה כאמור לעיל.

במגזר החרדי ניתן למצוא אזכורים חיוביים למוסדות תורניים וארגוני צדקה וחסד, גם אם לעיתים לא מדובר בידיעות שמעניינות את כל ציבור הקוראים. כך למשל נוכל למצוא סיקור נרחב על מסיבת חומש באחד מתלמודי התורה , על חלוקת תעודות ואפילו על ביקור אצל אחד מגדולי ישראל, למרות שדי ברור שידיעות אלו לא מעניינות אף אחד מלבד ציבור ההורים של אותה כיתה ספציפית שנכחו במקום ונהנים לראות את תמונת ילדיהם מתנוססת מעל דפי העיתון. את הסיבות להכנסת ידיעות אלו אפשר לתלות בקשריו של משרד יחסי הציבור עם עיתון או בהשתייכות הקהילתית של העיתון.

להבדיל אלפי הבדלות מהמגזר הכללי בו מזמינים ידוענים לפתיחות והשקות על מנת להבטיח שידיעה על כך תעלה במדיה, בציבור החרדי מזמינים רבנים ואישי ציבור שתמונתם בעלת סיכוי גדול יותר “לעניין” את ציבור הקוראים ולהבטיח שהעיתון ימצא לנכון להעלות את הידיעה. ואגב, גם האינטרס הכלכלי של העיתון יפיק מכך תועלת. שכן כאשר יבחר הלקוח “החדש” לפרסם, די הגיוני שהוא יכיר תודה לעיתון שפרגן לו יח”צ בתחילת דרכו ויעדיף לפרסם אצלו. לא כך?

מי צריך יחסי ציבור?

האמת, כולם! כולנו צריכים יחסי ציבור.

רבים שואלים את עצמם האם עליהם להשקיע ביחסי ציבור. נכון – אומר לעצמו בעל העסק – ליחסי ציבור ישנה תועלת רבה, אבל הם מצריכים משאבים ועיסוק מתמיד. האם יחסי ציבור יכולים להועיל לי כעסק? אני בסך הכל מחזיק חנות בגדים או דוכן פלאפל, מה לי וליחסי ציבור?

התשובה היא: כולנו, ללא יוצא מן הכלל, נרצה או לא, עובדים ביחסי ציבור. לסעדיה מהפלאפל היה יום מרגיז; בבוקר הוא דפק את הרכב בטעות, אשתו כעסה כשסיפר לה על כך בטלפון ללא דיבורית, שום תירוץ לא עזר לו מול השוטר שעצר אותו והעניק לו דו”ח מכובד, והוא הגיע לעסק בפרצוף חמוץ יותר מהמלפפון שבקערה. בכל זאת, כשהופיע הלקוח הראשון סעדיה חייך אליו את החיוך הרחב ביותר שהצליח לגייס. כי כשהלקוח בא לפלאפל של סעדיה חוץ מהפלאפל הוא אוהב את החיוך שלו ואת הבדיחות שבקולו. זהו יחסי ציבור – היחסים עם ציבור הלקוחות.

לפני שאנחנו באים להטביע את חותמנו בשוק הכללי עם תקציב פרסום מינימאלי אנחנו צריכים להבין שכשמדובר בשוק מסחרי שהתחרות בו קשה, צריכה כל חברה למתג את עצמה ככתובת הראשונה עבור הלקוח. איך עושים זאת? איכויות של מוצר קשה מאוד להוכיח באמצעות מודעת פרסום . כל חברה תטען שהמוצר שלה טוב יותר. השקעה מאסיבית בפרסום? זו בחירה הגיונית עם הרבה יתרונות, אבל לרוב, סביר להניח שאם הקמפיין יצליח ויתחילו להגיע יותר טלפונים לחברה שלנו ופחות לחברה הגדולה ביותר, בחברה הגדולה ירגישו זאת ויפתחו בקמפיין פרסומי משלהם, כאשר התקציב והאפשרויות העומדות לרשותם יאפשרו להם לקנות יותר שטחי פרסום ולהשקיע בו יותר. האיזון יחזור לקדמותו, בגדול. מה עושים?

יחסי ציבור הם כלי שיכול לחולל מהפך. אולם נדרשת חשיבה מחוץ לקופסה. עבודת יחסי ציבור שבלונית, המייחצנת מבצעים, עסקאות גדולות וכדומה, בהחלט תגביר את המכירות בארגון בימים בהם מתפרסמות ידיעות, אבל לא תוביל למהפך בשוק. לחברות הגדולות יש תקציב לשכור משרד יחסי ציבור יותר מקושר, שיזמין את הכתבים ליותר ארוחות ואירועים על חשבון החברה, ויש להן, באופן טבעי, יותר מבצעים ועסקאות גדולות שהעיתונאים יכולים לכתוב עליהם. גם מיתוגן כחברות גדולות מסייע להן ביחסי ציבור ובהשפעה על דעת הקהל. כתבים יעדיפו לסקר מותג ידוע מאשר חברה קטנה שאיש אינו מכיר.

יתרה מכך, המציאות היא שהתקשורת מתנגדת באופן טבעי לניסיון להשתיל בה טקסט מסחרי שערכו המרכזי הוא קידום מכירות עבורך. מבחינת העיתון, האינטרס שלו הוא שתרכוש מודעה, לא לאפשר לך להכניס ידיעה. כדי להכניס ידיעה, ובוודאי מקבץ ידיעות משמעותי; כזה שעשוי להיחרט בזיכרון, למשוך תשומת לב ולחולל שינוי בשוק, באותו אופן שהסיקור העיתונאי של פרשת רמדיה שינה לטווח ארוך את שוק תחליפי החלב מבלי שמישהו הוציא שקל על מודעה,  צריך לעשות משהו יוצא מגדר הרגיל.

יח”צ מחוץ לקופסה

כניתוח מקרה מבחן ניקח את ענף הליסינג וההשכרה בשוק הרכב הישראלי:

נכון למועד זה ניתן לומר כי הכתובת הראשונה להתקשרות ליסינג בקרב רוב הציבור הישראלי היא חברת ‘שלמה Sixth’, שהיא הגדולה ביותר בישראל, ולה תקציב הפרסום הגדול ביותר והסיקור הגדול ביותר בתקשורת הישראלית. נתחי שוק משמעותיים אחרים נשלטים בידי ‘הרץ’ ו’אוויס’, שהם מותגים בינלאומיים חזקים שישראלים נחשפים אליהם גם בחו”ל. חברה ישראלית קטנה, שאיננה הגדולה ביותר במונחים עולמיים, תיהנה מגל התקשרויות בכל פעם שתפרסם מודעה או קמפיין יח”צ מוצלח, אבל מכאן ועד מצב בו אדם שהרכב שלו התקלקל עכשיו והוא זקוק דחוף לרכב להשכרה יתקשר קודם כל אליה, המרחק גדול. המותג שיעלה לו בראש קודם כל זה המותג שנחרט יותר על ציר זמן מצטבר.

עכשיו נגיד שאותה חברה מאמצת אסטרטגיה שיווקית מבדלת. היא מודיעה שחמשה אחוזים מרווחיה יופרשו לטובת נטיעת יערות שיקזזו את הנזק הסביבתי שגורמים כלי הרכב שלה. מבחינה תקשורתית, הסיקור שהיא תקבל ישתנה מכאן ואילך – מדובר על התנהלות מסוג “אדם נשך כלב” שהתקשורת אוהבת להבליט. צרכנים שישמעו על כך יזכרו את הצעד החריג ואת שם החברה, ויעדיפו להתקשר איתה כדי להרגיש שהם תורמים משהו לסביבה תוך כדי נסיעה ברכב החברה. ההכנסות יאיצו את התהליך המוחשי של נטיעת היער, שבפני עצמו יכול להוות בסיס לסיקור תקשורתי, כולל אפילו ארגון טיולים ביער “החדש”. המטיילים ייחשפו פעם נוספת למותג תוך כדי תחושת שייכות ויהפכו גם הם ללקוחות פוטנציאליים.

החברות האחרות – הגדולות והבינלאומיות – ייראו לפתע הרבה פחות אטרקטיביות וסתמיות לקהל היעד שייחשף למהלך. יהיו אנשים שיעדיפו לרכוש או לשכור את אותו רכב גם במחיר יקר יותר, כי זה יתרום לתחושה הטובה שלהם כבעלי אחריות סביבתית. יח”צ במיטבו.

התקציב לא קובע

מי שחושב שערכים אינם פקטור מסחרי, כנראה שלא נתקל באיבתם של עולי מזרח אירופה בשנותיה הראשונות של המדינה למותגים גרמניים… המהפך בשוק ייתן לחברה מיתוג ותקציב שיאפשר לה לבצע מהלכים משלימים שיגדילו אף יותר את נתח השוק שלה. תרגיל יחסי הציבור המכוון יצליח. ולזה חברים, קוראים “לחשוב מחוץ לקופסא”.

במקרה שחברות מתחרות יחליטו להתחרות בנישה החדשה ולנסות לאמץ גם הן מיתוג אידיאולוגי באותו תחום, הן ייראו כחקייניות. במידה והן יבחרו בתחום אחר תתפתח מלחמה פרסומית מעניינת מאוד על ליבם של קהלי יעד שונים. זה יהיה היום בו כל משרד יחסי ציבור יתחיל לחשוב כמו קמפיינר פוליטי.

לסיכום ניתן לומר כי לכל עסק נדרשות יכולות יחסי ציבור, לא משנה מה גודלו, מה מטרתו ומה תקציבו. יחסי ציבור זהו עולם מופלא שבו לא גודל התקציב קובע אלא עוצמת הרעיון.

מי קהל היעד של היח”צ?

ניתן לחלק את קהל היעד בחלוקה מגדרית. ציבור הגברים במגזר החרדי מאוד מחובר לתקשורת. מטבע הדברים הם חשופים ומעורבים יותר. הם קוראים את הכתבות בשקיקה, מנתחים כל מילה ולועסים אותו עם כולם בשטיבל.

נשים לעומת זאת תיחשפנה לידיעות שיווקיות וצרכניות יותר. כמו ידיעה על פתיחתה של חנות בגדים חדשה, על מבצע מכירות והנחות או אפילו ידיעות אודות ה”חיידר” בו לומדים ילדיהן.

אצל הגברים מתחילה רמת ההתעניינות בגיל צעיר מאוד. מקובל לראות בחור ישיבה בן 15 קורא בשקיקה את העיתון על כל כתבותיו הפוליטיות מ-א’ עד ת’. עיתון בודד שמגיע בבוקרו של יום לחדר האוכל של ישיבה נתלש לעמודים ועובר בין ידיהם של מאות הבחורים בישיבה.

יצר הקריאה והעיסוק ברכילות הפוליטית ובמהלכים המתרחשים בציבור לא נחלש עם השנים גם בגיל מבוגר. נקודת המבט היא זו שמשתנה. האברך החרדי כבר קורא את הידיעה בצורה אחרת והוא רואה את הדברים מנקודת המבט אותה פיתח לעצמו במהלך השנים מתוך העמדה בה הוא נמצא מבחינת עבודתו ומעמדו בחברה.

הציבור החרדי אינו הומוגני, יש בו פלגים רבים. לכל פלג יש את עיתון, רבנים ומעצבי דעת קהל משלו, כולל יח”צ. הנה דוגמא להשלכות שיש לעובדה זו על עבודתם של היחצנים. נניח שיצרנית כובעים תחליט לפצוח במלחמה נגד מתחרה שמשווקת שטריימל מחיות שנהרגו בשבת ולשם כך היא מצטטת את פסיקתו של הגר”ע נגד הריגת חיות בשבת, ברור שהמהלך יעורר גיחוך קל בקרב קהל היעד החסידי ותו לא. אך אם יהיה זה ציטוט של הרב’ה מגור שיחליף בעצמו את הספודיק משום שיש כאן בעיה כלשהי, ברור שאותה חברה תגרוף רווחים אדירים על כך שהיא משווקת “ספודיק כשר ומהודר ללא חשש צער בעלי חיים בשבת”.

במילים אחרות. בדיוק כמו בפרסום ובכל פעולה שיווקית. גם יחסי ציבור מחייבים אבחון מדויק של קהל היעד והתאמת הפעילות למאפייניו הייחודיים.

סודות מעולמו של  היחצן

יחצן טוב אינו דוחף ידיעות ללא הבחנה. הוא פועל על פי אסטרטגיה רחבה המנחה אותו בכל פעילות ופעילות ועל פיה הוא מנצל כל מקרה אקטואלי לטובת הלקוח. יחצ”ן טוב הוא עקבי, עם יד על הדופק, עומד בקשר עם העיתונים, בעל קשרים בכל מערכת ומכיר את האנשים הנכונים. טובת החברה נמצאת בראש מעייניו. יש לו אסטרטגיה מסודרת והוא אינו נתפס במסרים מבולבלים וסותרים.

עבודתו של היחצן אינה פוסקת לרגע. הסטטיסטיקה קובעת שככל שתשלח יותר ידיעות, יותר ידיעות תצלחנה להגיע בסופו של דבר לדפי העיתון. על כן תייצרו אייטמים, תשלחו ידיעות, תפנקו את הכתבים בארוחות פאר ומתנות וצפו לטוב.

אה, והמיקום? להבדיל ממודעת פרסום שנרכשה בכסף מלא ואפשר להתעקש על מיקומה, בידיעות יחסי ציבור אין שום אפשרות לדעת היכן, כיצד ומתי תתפרסם הידיעה. זה תלוי באטרקטיביות של האייטם. ככל שהאייטם עוצמתי יותר הוא יקבל חשיפה נרחבת יותר בעיתונות ובעמודי החדשות.

עבודתו של היחצן כוללת מגוון פעילויות:

שליחת קומוניקטים: קומוניקטים נקראים בעברית “הודעות לעיתונות”. היחצ”ן מנסח את הידיעה שרוצה להעביר בתור כתבה בצורה מרתקת ומעניינת, כך שהיא תשכנע את הכתב שיקבל אותה שאכן, יש לו צורך להעלות אותה בעיתון. כמובן שלא כל נושא אפשר להעביר ככתבה מרתקת, אך ככל שהכתבה/ידיעה תהיה מעניינת יותר יש לה סיכוי טוב יותר לראות את אור הדפוס.

יצירת עניין תקשורתי: במקרים בהם אין שום דבר מעניין בפעילות החברה או במכירותיה, יוצרים משהו מעניין באופן מלאכותי. פעילויות גרילה עם סיקור מיוחד בעיתונים, הזמנת רבנים וידוענים לאירועי פתיחה, אלו דברים שאפשר אחר כך לפרסם בעיתון. במסגרת זו אפשר להזכיר גם מסיבות וסיורי עיתונאים וכמובן חלוקת דוגמיות או חבילות שי לעיתונאים.

יצירת ספינים: כל ידיעה היוצרת באזז עיתונאי, גוררת בעקבותיה כתבות וידיעות, כשבעקבותיהן יוכל היחצן להביא את תגובת החברה או להסיט ממנה את האש במקרה של משבר תקשורתי. הספינים יכולים לשרת את החברה ולגרום לדעת קהל אוהדת.

ייזום כתבות: מדובר בשני סוגים של כתבות. כתבות תדמית המובדלות בעיצובן משאר המדורים ובדרך כלל מצוין עליהן שהן מידע צרכני. אלו נכתבות לרוב במשרד יחסי הציבור. וכתבות צבע או תחקירים המשרתים את החברה. אלו נכתבות בידי כתבי העיתון כאשר את המקורות יספק לרוב היחצ”ן.

שתילת מידע: שתילת מידע חיובי על החברה בתוך כתבה הקשורה איכשהו למוצריה או שירותיה של החברה או שתילת מידע שלילי על המתחרות.

טוקבקיסטים בתשלום: ובעברית “תגובנים”. משרדי יחסי הציבור מעסיקים כותבי תגובות באתרי אינטרנט או כותבי מכתבים למערכת בעיתונות הכתובה.

איך בודקים את עבודת היח”צ?

אתם יכולים לעקוב אחרי עבודתו של היחצן בכך שתבקשו ממנו תיק עיתונות בסוף כל חודש. אך עליכם לזכור שלא כמות הפרסומים היא זו שקובעת אם העבודה התבצעה כראוי, אלא איכותם. לא כל מוצר יכול לקבל את אותה התייחסות כמותית ואיכותית. זכרו זאת כאשר אתם מתקשרים עם משרדי יחסי ציבור, יחצ”ן או יועץ תקשורת עצמאי.

מומלץ, למרות העלות הגבוהה, לבצע לפחות אחת לשנה בדיקה מדעית באמצעות מכון מחקר שיבדוק את רמת המודעות, את הזכירות והאהדה לפני פעילות היח”צ ואחריה. בדיקה זו תבחן את השגת המטרות שהוגדרו בעת ההתקשרות עם היחצ”ן.

אזהרה! בשוק פועלים כל מיני ילדים המכנים את עצמם יחצנים שיעלו לכם ביוקר למרות שתשלמו להם מעט. עבודת יחסי ציבור היא עבודה למקצוענים והיא דורשת מאמץ ושעות עבודות רבות. כך שאם קיבלתם הצעה זולה מדי, כדי שתוותרו עליה.

למה צריך פרסום כשיש יח”צ?

כפי שכבר הזכרנו, יחסי ציבור אינם תחליף לפרסום, אך יש להם יתרונות שאין לפרסום, ולפיכך הם נחוצים לכל פעילות שגרתית של חברה או אדם הרוצים להיכנס לתודעת הציבור:

הם נתפסים כאמינים בעיני הציבור ומאפשרים העברת מסרים מסובכים וארוכים יותר מאשר במודעת פרסום. מודעה אינה נקראת בעיון, הצרכן מרפרף עליה ורק אם היא מעניינת, הוא מביט בה מעט יותר. כתבה, לעומת זאת, נקראת בעיון מילה אחר מילה, והמסר, גם אם הוא מורכב יותר, עובר בצורה טובה. מה גם שכתבות יוצרות בדרך כלל תהודה ומהוות נושא לדיון ציבורי.

מאידך, ליחסי ציבור יש גם חסרונות.

צריך לזכור שלא כל הציבור חשוף לכל מדיה, ויחסי הציבור לא יכולים לבוא לידי ביטוי במודעות רחוב או בדיוור ישיר. עוד חשוב לזכור שתוקפה של ידיעה בעיתון פג כעבור יום או יומיים. יחסי ציבור אינם “מוכרים” כך שאי אפשר לבנות עליהם למכירה ישירה. הם תורמים להגברת מכירות בצורה עקיפה.

יחסי ציבור הם בדרך כלל פלטפורמה למלחמות עם מתחרים. כאשר נכנסים למלחמה לא תמיד יודעים איך יוצאים ממנה. ועוד לא אמרנו כלום על העובדה שהעיתונים מוצפים בקומוניקטים הממתינים לתורם. כדי שעיתון יעדיף את ההודעה שלנו על פני חברותיה, היא צריכה להיות מאוד מעניינת או שיש בה מידע חשוב לציבור. כמובן שהקושי עולה כאשר מדובר בידיעה שצריכה להתפרסם דווקא בתאריך מסוים.

ולצערנו, עד כמה שזה נשמע רע