עסקים רבים משקיעים הון רב בפיתוח העסק, אבל כשמדובר בהשקעה במיתוג ופרסום הם נעשים חסכנים בהרבה * ההבנה שהשקעה במיתוג וחשיפה אינה שונה מהשקעה בחומרי הייצור או הדלק לרכבים, יכולה להציל עסקים רבים מסגירה
כל פעם שאני שומע על עוד עסק שהלך לעולמו, אני שולף מן המוכן סדרה שאלות קבועות כדי להבין מה גרם לעסק להיכנע ולהרים ידיים. אחת השאלות המרכזיות שלא אוותר עליהם היא: האם במסגרת ההוצאות של העסק, היה גם מעוגן תקציב פרסום ושיווק בהגדרה?
בדרך כלל התשובה לשאלה זו הייתה צפויה. ניחשתם נכון: לעסק ז”ל לא היה תקציב פרסום בהגדרה, זאת אומרת, בחלק מהמקרים, העסק הוציא כספים על פרסום ואפילו הרבה, אבל זה לא קרה כחלק מהשקעה מוגדרת ומחושבת, אלא באופן ספורדי ולא מחייב.
ובכן, בתשובה הזו טמונה הסיבה לסגירתם של לא מעט עסקים קטנים בישראל, גם אם לא הסיבה היחידה. לא פעם זה קורה לי כשאני יושב לפגישת ייעוץ עם בעלי עסקים. בן שיחי שואל אותי:
”למה אני חייב להשקיע בפרסום כל הזמן? למה זה לא יכול לחכות קצת כשיהיו יותר הכנסות לעסק?”. ואז אני עונה לו בשאלה: ”מדוע אתה חייב להוציא הוצאה כבדה כמו שכירות חודשית על המבנה של העסק? למה אתה חייב להשקיע בחומרי גלם ובמוצרים? האם ההוצאות הללו לא יכולות לחכות קצת?”
לשמע התגובה שלי, בן שיחי פוקח עיניים תמהות ומביט עליי כעל מישהו שירד מדעתו. ”אתה באמת מצפה שלא אשלם שכירות ולא ארכוש סחורה? איפה אני אמקם את העסק? איזו סחורה אמכור?” והאמת שהוא צודק, אלא שלא רק הוא צודק. תקציב פרסום הוא חלק בלתי מנפרד מהוצאות העסק, מדובר בחומר גלם לכל דבר.
לרוב, סינדרום ההתעלמות מהוצאות השיווק והפרסום, מאפיין בעיקר עסקים קטנים, זאת בשונה מעסקים גדולים, בהם המוחות הפועלים מבינים היטב את משמעות ההשקעה בפרסום ושיווק ואינם ממצמצים לרגע בנושא.
אלא שגם בעלי עסקים קטנים שמבינים את הקריטיות שבהשקעה בשיווק ופרסום, לרבים מהם כל סכום הוצאה הקשור לפרסום ושיווק יישמע גבוה מדי, בעוד הוצאה דומה על חומרי גלם נשמעת להם סבירה בהחלט.
ובכן רבותיי, החשיבה הזו ביחס להשקעה בפרסום ושיווק, מהווה גורם מרכזי לסגירה של חלק נכבד מהעסקים הקטנים.
שקית התפילין שמשליכים מהספינה
בעלי עסקים קטנים משקיעים בשפע אפקטים בעסק, למעט שיווק ופרסום. בעל מסעדה ירכוש בלא לחשוב פעמיים, ריהוט משלים, צלחות וסכו”ם יוקרתיים, ציורים מרשימים לקירות, טפטים מושקעים, וכל מה שדרוש לו כדי להרשים, גם אם יעלו אלפי או עשרות אלפי שקלים. אולם, אלף או אלפיים שקלים בחודש עבור פרסום נראים לו כהוצאה מוגזמת, מיותרת ולא משתלמת. ואם הוא כבר מוכן להשקיע בפרסום – הוא ירצה לדעת מתי ההוצאה הזו נגמרת, או לפחות קטנה באופן משמעותי, בזמן שהוא לא מעלה על דעתו לשאול את השאלות הללו ביחס להוצאות אחרות. תקציב הפרסום משול למקרה של השלכת שקית התפילין מהספינה לפני כל דבר אחר, בתקווה לייצב את הספינה ולהציל אותה מהטביעה.
אז אם אנחנו לא רוצים למצוא את עצמנו בסטטיסטיקות של העסקים הנסגרים בכל שנה, אין מנוס מלהפנים את התובנה החשובה הזו ולהתייחס לפרסום העסק שלכם כחומר גלם לכל דבר. נכון שאין זה חומר גלם פיזי ותיאורטית, ניתן לייצר את המוצר או להעניק את השירות שלכם ללא חומר גלם זה, אבל… איך נפיץ אותו? כיצד נמכור אותו? גם להרחיב את העסק בצורה משמעותית בלעדיו לא נוכל, בין אם נאהב זאת ובין אם לא.
האם זה משנה כמה כיסאות ייצרתם מחומר גלם משובח ובעיצוב שטרם נראה כמותו, אם הצלחתם למכור רק עשירית מהתוצרת שלכם.
הפרסום כחומר גלם בסיסי
גם מי שמבינים את המשמעות של תקציב הפרסום ואת ההכרחיות שלו לעסק, עשויים להתמרמר על העובדה שבאופן אובייקטיבי מדובר בהוצאה גדולה שמקצצת בבשר החי של הרווח, לעיתים באופן בלתי נסבל. אז זהו שגם להם חייבים להבהיר: אם תצאו מתוך נקודת הנחה שהפרסום והשיווק הם חומרי גלם ובהתאם לכך תתמחרו את המוצרים שלכם, ממש כשם שלא הגיוני שתתמחרו את הספר שהדפסתם מבלי להביא בחשבון את הנייר שממנו הוא עשוי- כך גם לא סביר שתתמחרו את הספר בלי להביא בחשבון את הוצאות הפרסום שתצטרכו להשקיע כדי למכור אותה.
לאמיתו של דבר, זה החישוב הנדרש לכל מוצר במשך חיי העסק, ולא רק במוצרים הראשונים, או עד שתצליחו לייצר מספיק לקוחות שישווקו עבורכם מפה לאוזן. בכל פעם שתגבו סכום עבור המוצר או השירות שלכם, חלק מהסכום יכסה את עלויות השיווק שלו. שום מותג גדול, שקרוב לוודאי החל דרכו כעסק קטן כמוכם, לא צמצם את תקציב השיווק עם ההתרחבות והגדילה. ההפך הגמור מזה – תקציב שיווק הוא חומר גלם שהולך וגדל עם העסק, ממש כמו כל חומרי הגלם האחרים שלו.
ואחרי שהסכמנו שתקציב הפרסום והשיווק הוא חלק מובנה ובלתי נפרד מהעסק, ההשקעה בפרסום צריכה להתבצע בדרך הנכונה, בידי האנשים הנכונים. כך לא נמצא את עצמנו שופכים כסף רב לשווא. ניקח כדוגמה מקרה קצה של קמפיין גיוס תרומות, בו יש הכנסות מול מינימום הוצאות, כאשר אין לנו כלל הוצאות על חומרי גלם, אלא על פרסום נטו. אך מה יקרה אם קמפיין הפרסום לא יתבצע נכון? במקרה כזה, למרות תנאי הפתיחה המצוינים, נמצא את עצמנו מול שוקת שבורה של הוצאות מעבר להכנסות.
רוצים לדעת איך לבנות נכון את תקציב הפרסום והשיווק בעסק שלכם? רוצים לדעת שמערך הפרסום שלכם עובד נכון? אתם מוזמנים לפנות אלינו בכל עת ולקבוע פגישת ייעוץ ולשמוע על גיבוש אסטרטגיות שיווק ופרסום, כיצד לפתח אותן וכיצד לנהל אותן נכון, באופן שייקח את העסק שלכם קדימה!
יו”ר ובעלים של גיל גרופ
050-6658490
דוד גלפרין בשיחה מרתקת על מצב עולם הפרסום כיום. האזינו לפודקאסט
דוד גלפרין מתארח אצל יהודה אדלר וחושף את סודות המקצוע “על כוס קפה” • על המיזוגים במשרדי הפרסום: “בשנים הקרובות אחפש הזדמנויות למיזוגים” • וגם: הסיפור שמאחורי ספרו ותשובתו לפרסומאים המתחבטים סביב קמפיינים חשודים • האזנה עריבה!
