קופירייטינג

בפרק זה נעסוק באחד מתפקידי המפתח במשרד הפרסום – ה”קופירייטר” ■ הכול על מילים מקוריות ומשמעותן השיווקית ועל הקופירייטינג החרדי ■

בכל משרד פרסום מקצועי יש לפחות אדם אחד שתפקידו ניסוח המלל השיווקי. אתם אולי מכירים אותו כקופירייטר, למרות שהתרגום הנכון (החופשי, לא המילולי) הוא “רעיונאי”. במקרים רבים מועסקים שני אנשים נפרדים שמטרתם לצקת מילים ורעיונות לאסטרטגיה הפרסומית והשיווקית. כך או כך, כל משרד פרסום – גם אם הוא קטן – שמכבד את עצמו, דואג להצטייד ב”כותב” ולהלן: קופירייטר.

המלל השיווקי מלווה את חיינו בכל תחום ותחום. גם שלט הנחיה או אזהרה נדרש לקופירייטר. מלל שיווקי נכתב במודעות פרסום, במרשתת, בתשדירי רדיו, הוא יכול להסתתר בכתבת יחסי ציבור מה שעשוי להעניק לו את הכינוי “תוכן שיווקי” והוא יכול להוות חוברת הדרכה בעלת אוריינטציה שיווקית ומכאן “כתיבה שיווקית”. ההגדרה פשוטה למדי: טקסט שמטרתו לסייע בתהליך השיווק. לעיתים מדובר בשורה אחת או שתיים. לעיתים מדובר במילה או שתיים ובפעמים אחרות מדובר בכתבה של ממש. הצד השווה שבהן, שהן מנסות “למכור” את המוצר לקורא.

רבים תוהים מדוע יש צורך באדם שכל תפקידו יסתכם בכתיבה? הרי כל אחד מאיתנו כותב מעשה יום ביומו. מי אינו כותב הודעות, מכתבים, פתקים ועוד. כולנו כותבים. אנו חיים בדור בו קשה למצוא אנשים שאינם יודעים קרוא וכתוב, לפחות בעולם המערבי. מה כ”כ מסובך בכתיבת וניסוח טקסטים שמחייב אותנו להעסיק לשם כך קופירייטר?

רגע. מהיכן נולד הכינוי הזה? האמת היא שמקורו של הכינוי נוצר בארצות הברית בתחילת המאה הקודמת עם התפתחותו של ענף הפרסום כמקצוע בפני עצמו, בנפרד מהשיווק והמכירות. המשמעות המילולית היא: מעתיק וכותב. הייתה זו אחת הפעולות הבזויות ביותר בענף הפרסום עד אותו יום בו קבע ביל בראנבאך את מעמדו של הקופירייטר והעלה אותו לדרגת אמנות.

נכון. כולנו חכמים וכולנו יודעים לכתוב. אך הקופירייטר יודע לנסח את הכתיבה כך שהיא תשרת את מטרת המפרסם. כתיבה שיווקית היא כתיבה ברמה גבוהה ביותר. כמות הדרישות שיש מכתיבה זו היא רבה במיוחד וגם הכישרוניים שבקרב הכותבים למיניהם צריכים ללמוד הרבה בטרם יוכלו לכתוב עבור מטרה שיווקית.

למה צריך כתיבה שיווקית?

הפרסום של ימינו, כולל זה החרדי, נאלץ להתמודד עם מספר בעיות יסוד:

גודש מסרים – העולם של ימינו הוא עולם רווי מסרים וגירויים. בכל יום אנו נחשפים לאלפי מסרים פרסומיים. אדם נחשף למסרים אלו בלכתו ברחוב, בעת קריאת עיתון, בשעת ריקון תיבת הדואר, בזמן האזנה לרדיו ועוד. בשלב מסוים לומד האדם “לסנן” את המידע המגיע למוחו: הוא משתדל “לקלוט” ולזכור מידע שהוא מעוניין בו  ומנסה להתעלם ו”להדחיק” מידע פרסומי כזה ואחר. ההנחה הבסיסית היא ש”המידע הזה רוצה למכור לי, לסדר אותי”. קופירייטר טוב יודע לנסח את הטקסטים בצורה מתומצתת שתיקרא או תישמע בפחות משניה ותצליח לעקוף את מנגנוני ההתנגדות הטבעית שהקורא או המאזין בנה לעצמו, ובניסוח זכיר שיישאר בזיכרון הצרכן כמה שיותר זמן.

יצירת עניין – מידע שיווקי הוא בדרך כלל מידע שאינו מעניין. מעטים האנשים שפותחים את העיתון בשביל לקרוא פרסומות על מזגנים, ועם זאת, אחוזים הרבה יותר גבוהים מאלו שהתעניינו ברכישת מזגן ולכן פתחו את העיתון – קנו אותו לאחר שנחשפו למודעה אודות מזגנים. האם אנשים קוראים מודעות פרסומיות גם אם אינם מתעניינים בנושאי המודעה? התשובה היא: לא! אנשים קוראים רק מה שמעניין אותם. חייבים להסיק אם כן, שמודעה שהצליחה למכור גרמה להתעניינות בקרב הציבור, גם אם לא התעניינו במוצר הנמכר. כיצד נגרמה התעניינות זו? בין השאר בעזרת צורת הכתיבה וההגשה, שהייתה מעניינת. אפשר לחדד זאת באמצעות הדוגמא הבאה: מודעה שתנסה להציע לצרכן מוצר במחיר “כמעט חינם” לא תיקרא עד סופה ותחטיא את מטרתה במידה וניסוחה יהיה משעמם, ארוך וטורדני. המוצר, למרות היותו “כמעט חינם”, לא יימכר!

רגש ותת-מודע – על מנת ליצור בצרכן את ההרגשה הרצויה בשעת קריאת המודעה, יש צורך להכיר את כל האסוציאציות הנלוות לכל מילה. ישנו ניסוח שבעצם כתיבתו יותיר את הקורא דרוך, מוכן לפעולה ומלא אנרגיות. ניסוח אחר יגרום לקורא לחוש נינוחות ושלווה. ישנם מוצרים הדורשים דריכות והנעה לפעולה וישנם כאלו שדורשים בדיוק את ההיפך. נסו לדמיין מודעה המפרסמת מכירת חיסול ל-24 שעות בלבד שתעניק לקורא הרגשת נינוחות ושלווה… עד שהצרכן יתעשת יסתיימו 24 השעות, בעוד שהקונים ינוחו לבטח בבתיהם. דמיינו גם מודעה המפרסמת בית אבות שליו ובטוח שתנוסח בצורה מעוררת דריכות. בנים רבים יבואו לבדוק מידי יום מה שלום הוריהם הקשישים, יחקרו את הצוות על כל פרט ופרט ולא יתנו אמון במערכת.

קופירייטר אמור להתאים את ניסוח הכתיבה למוצר ולהשתמש במילים על מנת לעורר תחושות ורגשות ולפעול לא רק על הרציונאל של הקורא, אלא ובעיקר על רגשותיו ולנצל את התת-מודע שלו על מנת להשיג את המטרות השיווקיות הרצויות. הדוגמאות שהובאו לעיל הן רק קצה המזלג של עולם הכתיבה השיווקית. לכל תחושה שעולה בנו למקרא הטקסט יש השלכה מיידית על יחסנו למודעה ולמוצר המפורסם באמצעותה.

תרבות ושפה – לכל קהל יעד יש שפה משלו. השפה שמדבר בן-העֶשְרֶה עם חבריו שונה לחלוטין מהשפה בה משוחחת אמו בת ה-40 עם חברותיה. למרות ששתי השפות קרויות עברית, יש מאות ניואנסים דקים שיבדילו בין שתיהן. החסיד והליטאי מדברים בעברית, אך לא בהכרח באותה שפה. הספרדי והאשכנזי, הבני-ברקי והירושלמי, האברך והחרדי העובד וכן הלאה. לכם זה אולי נראה מוזר, אך הקופירייטר למד את השפות השונות ואת שלל הניואנסים המאפיינים אותן והוא יודע ללהטט בשפתו של כל קהל יעד.

כדי לפנות לקהל יעד מסוים וליצור אצלו את האמון שמוצר מסוים מתאים עבורו, יש לפנות אליו בשפה אותה הוא דובר. בעבר היו משרדי פרסום רבים שניסו לדבר לחרדי הממוצע באידיש או לצטט חלקי פסוקים מתוך מחשבה שזו השפה שהוא מכיר, זה לא נכון ולא עובד ואולי אפילו מעורר אנטגוניזם. רק חלק קטן מכלל האוכלוסייה החרדית דובר אידיש, והרבה פחות מכך הם אלו שמדברים בלשון תנ”כית. שלא לומר שרבים “כועסים” על השימוש בפסוקים לצרכי מכירה.

טשטוש פגמים – לכל מוצר יש מעלות וחסרונות. אין מוצר מושלם. כישרונו של הקופירייטר בא לידי בכך שהוא יודע להדגיש את המעלות בצורה כה מוצלחת עד שהן מחפות על החסרונות… כתיבה פרסומית היא דרך מעולה להדגיש את מה שרוצים להציג ולהבליע את מה שכדאי להצניע. בכתיבה נכונה יודגשו גם הפרטים החשובים על מנת להקל על הצרכן לקלוט אותם במבט ראשון, ברפרוף קל. משום שמספרם של האנשים הקוראים את הכותרת ואת השורות המודגשות גדול עשרות מונים מאלו שיורדים לפרטים הקטנים וקוראים את כל האותיות הקטנות. מה גם שהטקסטים הקצרים נקלטים מהר יותר ונזכרים לזמן ארוך יותר.

כתיבת מודעה

הקופירייטר המקצועי אמור להכין את תוכן המודעה הפרסומית, זו שאתם רואים בעיתון, על כל שלביה:

ראשית, כותרת המודעה, הנקראת ראשונה והיא זו שתקבע אם הקורא ימשיך ויקרא את המודעה כולה. על הכותרת להיות מעניינת כדי לגרות את הצרכן לעיין בפרטים שפרסמנו, והיא גם צריכה להיות קצרה, תמציתית וקולעת ובעיקר מושכת ומגרה. לאחר מכן, הקופירייטר יעמול על כותרת משנה, כותרת זו מופיעה בטקסט קטן יותר והיא גם ארוכה יותר. היא אמורה להוסיף מידע נוסף מעבר למה שבא לידי ביטוי בכותרת. יצוין כי לא בכל מודעה יש כותרת משנה.

לאחר מכן יכין הקופירייטר את הבודי טקסט. זהו למעשה הטקסט הרץ במודעה. טקסט זה יגיע באותיות קטנות והמידע שבו ייקרא רק לאחר הכותרת וכותרת המשנה. על הקופירייטר לוודא שהבודי טקסט נכתב בצורה נכונה מבחינה לשונית ותחבירית ולהדגיש את הפרטים החשובים יותר.

בקופירייטינג לא מתעלמים מהפרטים הקטנים, כמו הכתובת, הטלפון, הדואר האלקטרוני והאתר המופיעים בד”כ בתחתית המודעות. מאידך, מוודאים שהסטת תשומת הלב אליהם תהיה מידתית, באופן שלא יגרום לירידה בתשומת הלב ממרכיבים אחרים במודעה. קופירייטר חרדי אמור גם לדעת באיזו מודעה ניתן להכניס כתובת אתר אינטרנט, ובאיזו מודעה, זה בבחינת בל ייראה ובל יימצא.

ולסיום המודעה, הקופירייטר יידרש למצוא סלוגן קולע ויצירתי,  דהיינו הסיסמא המלווה את המוצר לאורך שנים והוא גם זה שמופיע לרוב בתחתית המודעה ו”סוגר” אותה. לעיתים רבות נדרש לקופירייטר זמן רב ליצירת סלוגן, לעיתים אף הרבה מעבר לזמן הנדרש לכתיבת סדרת מודעות.

כתבות יח”צ

כתבת יחסי ציבור אמורה “להיראות” אובייקטיבית, אך מפרגנת. קשה מאוד לכתוב כתבת יח”צ אמינה מספיק. נדרשת שליטה גבוהה במילים ובאסוציאציות המשויכות לכל אחת מהן, כדי לגרום להרגשה חיובית בעת קריאת הכתבה. כתבה רווית “פרגונים” למוצר או לחברה מעוררת אצל הקורא הרגשה שמישהו מנסה לעבוד עליו. ברור שאסור לשקר בכלל ובוודאי בכתבות שנועדו למטרות שיווק ויחסי ציבור.

קומוניקט (הודעה לעיתונות): קופירייטרים הם אלו שכותבים את ההודעות הנשלחות למערכות העיתונים. הודעות אלו כוללות פעמים רבות מידע צרכני שעושה את דרכו למדורי הצרכנות. הודעה שכזו חייבת להיות מוגבלת בכמות הטקסט. במרבית המקרים עליה להכיל לא יותר מ-80 מילים. אך למרות מספרן המועט של המילים, יש לשמור על עניין, אמינות, בהירות וכתיבת כל הפרטים הרלוונטיים. זו אחת המשימות הקשות ביותר לקופירייטרים. כותבים רבים עלולים לגלוש ממכסת המילים “המותרת” ולמצוא את עצמם מופתעים כאשר מתברר שהידיעה נחתכה ביד גסה בשלב העריכה עד כדי העלמת מידע חיוני וחשוב שבלעדיו אין כל ערך לידיעה הצרכנית ולכל הטרחה בכתיבה השיווקית שירדה לטמיון.

כתיבה לאינטרנט

כתיבה לאינטרנט דורשת מהקופירייטר יכולת תמצות ייחודית. אנשים לא אוהבים לקרוא הרבה על המסך. קריאה על המסך היא קריאה “קופצנית”. אך מאידך, חשוב מאוד להעביר את כל המסר. מידע הלוקה בחסר ייחשב לבלתי מקצועי, בעיקר בשל הקלות למצוא מידע חילופי באתר אחר ולהשוות בין השניים. בדרך כלל כתיבה לאינטרנט נעשית בשיטת רשימה עם מילים מודגשות, מה שמקל על הקורא למצוא את מה שמעניין אותו בין שלל הגירויים הטקסטואליים והוויזואליים שמציעה המרשתת. פעמים רבות מחלקים את הטקסט לנושאים, כשבדף הבית שמים חלקים מעניינים מתוכו, ובהקשה על “המשך” או כל חלופה אחרת למילה זו, ניתן לקרוא את כל המידע. הכתיבה השיווקית לאינטרנט במגזר החרדי, עדיין נמצא בראשיתו, אך מתקדם בצעדים בטוחים.

כתיבת תשדיר לרדיו

ניסוח של תשדיר רדיו (ג’ינגל) ובכלל כתיבה של טקסט שנועד להישמע, כגון עבור קריינות, כריזה ועוד, מחייב ידע רב גם במקצב, בחריזה ובטיימינג. הכתיבה הזו נדרשת להתמודד עם מגבלות טכניות שונות ולכן לא תמצאו בה מילים מורכבות, ארוכות מחד ומאידך תמצאו בה חרוזים, קצב ותמצות. ג’ינגל טוב הוא כזה שמתנגן לך בראש הרבה אחרי שגמרת לשמוע אותו, גם אם אתה לא מעוניין בזה.

בנוסף, על כותב התשדיר מוטלת האחריות לכתוב הנחיות לקריין. היכן לנשום. היכן להגביה את הקול והיכן להנמיכו. היכן להתלהב והיכן להישמע אדיש. באיזו מילה להביע רגש בקול ובאיזו מילה להישמע תקיף ונחרץ. אחרת יאבד התשדיר את משמעותו.

קוים לדמותו של הקופירייטר

קופירייטר טוב הוא אדם של מילים. בענף הפרסום הוא האמן שמקביל ביכולותיו ובכישוריו לקריאייטיב. האחד עושה שימוש במילים ליצירת תמונה והשני עושה שימוש בתמונות ליצירת משפט. השניים משלימים זה את זה וחייבים להיות יצירתיים במיוחד. אי אפשר להיות קופירייטר מבלי לדעת לקרוא, והרבה. ארגז הכלים של הקופירייטר כולל אוצר מילים עשיר במיוחד, דבר המעניק לו את היכולת למצוא חלופות למילים בעייתיות, לרענן את הכתיבה ולא לחזור על עצמו, מה שיגרום לטקסט להיות מרתק יותר ולכתוב בצורה הברורה ביותר שרק אפשר, גם כאשר הוא נדרש לכתוב בתמצות.

קופירייטר הוא אדם שיודע את השפה על בוריה כולל הדקדוק והתחביר. שגיאות כתיב במודעת פרסום מעידות על חובבניות, חוסר השקעה וזלזול בצרכן. לא נעים בכלל. צרכן שמזלזלים בו אינו נוטה להיענות להצעה הפרסומית ויתרה מזו, היא עלול לפתח עמדה שלילית כלפי המפרסם ומוצריו. נכון שלא כל צרכן מזהה שגיאות דקדוקיות ותחביריות, אבל לא מומלץ לקחת את הסיכון…

קופירייטר טוב הוא אדם רחב אופקים ובעל מנעד רגשות ורגישויות גדול במיוחד. אנשים שכותבים כתיבה שיווקית הם אנשים מאוד אסוציאטיביים. הרגש המתעורר בעקבות קריאת חומר פרסומי חשוב יותר מהרציונאל הטמון בו לעיתים קרובות. אנו יודעים שהרגש הוא זה שקובע בענייני רגש. פעמים רבות עשוי הצרכן להעדיף ברגע האחרון מוצר “יפה” יותר שעורר בו רגש על פני מוצר משתלם יותר שאותו התכוון לקנות בעקבות מודעה רציונאלית. קופירייטר טוב יודע ליצור את התמהיל הנכון הכולל רגש ושכל שיגרום לצרכן לרצות במוצר הספציפי ולהעדיף אותו רגשית.

כאמור, קופירייטר טוב יודע שפות. ובמקרה של קופירייטר חרדי, עליו להכיר את מגוון השפות השגורות במגזר החרדי, שלעיתים נראה דומה. הוא יודע לדבר ליטאית וחסידית, ספרדית ואשכנזית, אברכית ומודרנית וכן הלאה. הוא מכיר את שפתם של הצעירים ויודע כיצד לדבר עם קשישים. הוא מכיר את שפתם של פעוטים בני שלוש ויודע איזו מילה מחסירה פעימה בליבה של אם צעירה. קופירייטר טוב יודע לכתוב לכל קהל יעד בשפתו הסמנטית, הפונטית והאמוציונאלית.

קופירייטר טוב יודע לקרוא אסטרטגיה. יודע לקרוא מחקר ויודע לרדת לשטח על מנת ללמוד עוד יותר על המוצר ועל קהל היעד. כתיבה שיווקית ופרסומית מחייבת אינטליגנציה גבוהה ואינטואיציה עוצמתית. קופירייטר טוב הוא איש אשכולות שכן עליו להיות גם משפטן לא קטן ולדעת לנסח טקסטים בצורה שתשמור על האינטרסים של המפרסם. הוא אמור להבטיח הרים וגבעות גם אם המפרסם מוכר בסך הכל כמה גרגרי חול, אך לעשות זאת בצורה שלא תחשוף את המפרסם לתביעה משפטית. אמנות כבר אמרנו?