תולדות המיתוג
בפרק זה נלמד על מיתוג ■ נגלה כיצד הכול התחיל ומדוע חשיבותו כה גדולה בעידן המודרני ■ נלמד על מרכיביו השונים של המיתוג ועל האסטרטגיות השונות לניהול מותגים ■ וגם, מתי נדרשים למיתוג מחדש
מהו מותג? אנשים רבים טוענים שמותג זהו מוצר. הם לא טועים אך גם לא מדייקים. המילה מותג מחברת שני מילים: מוצר ותג. המותג אם כן הוא מוצר שיש לו תג. לא. לא מדובר בתג מחיר. מהו התג ולשם מה הוא נועד, נלמד במהלך הפרק הזה, לא לפני הקדמה קצרה.
לפני המהפכה התעשייתית התנהל המסחר על בסיס של צורך פיזיולוגי. אדם שהיה רעב – קנה לחם אצל האופה. מי שמכנסיו בלו – הזמין בגד חדש אצל החייט. לא היה ייצור המוני כבימנו וגם לא הייתה קנייה מיותרת. אנשים קנו את מה שהם היו צריכים, בלא כל זיקה לתרבות צרכנית ולמיתוג. עולם אידיאלי, אה?
כשהמהפכה התעשייתית הגיחה לעולם בשלהי המאה הי”ח ותחילת המאה הי”ט, היא שינתה את אופי הייצור ובמילא גם את הסחר. מכנסיים חדשות שבעבר נתפרו במשך זמן רב, נתפרו עתה בעזרת המכשור החדשני ובמשך זמן מועט, הכמות המיוצרת עלתה והביאה איתה שאלה קשה: כיצד מוכרים את כל התפוקה הזו? כיצד מוכרים זוג מכנסיים חדש לאנשים שיש להם כבר שני זוגות מכנסיים בבית. כאן נוצר הצורך הראשוני בייצור סיבות ומניעים לצריכה לשם צריכה. כאן החלו לנבוט ניצני המיתוג והפרסום.
המותג- עונה על צרכים נוספים
הייצור ההמוני שינה את כללי המסחר ואט אט החלו היצרנים ללמוד שמניע הרכישה אינו תלוי דווקא בצורך פיזיולוגי. במאה האחרונה כבר הוברר שיש לא מעט סיבות שמניעות אנשים לרכוש מוצרים, ביניהם: הצורך בביטחון, הצורך באהבה ובשייכות, הצורך בכבוד והערכה עצמית ורצון להגשמה עצמית. ארבעת הגורמים האחרונים אינם קשורים למוצר או לנתוניו הטכניים באופן ישיר, אלא לערכים מוספים המתבססים על המוצר, מקושרים אליו ונמצאים – לא במוצר עצמו – אלא במוחו של הצרכן, כפי שהדברים משתקפים בקונספטים של קמפיינים פרסומיים.
ניקח לדוגמה רכישת רכב. הצורך הפיזיולוגי של האדם הוא הצורך להתנייד ממקום למקום. אם לא היה ייצור המוני כל-כך, אדם היה מזמין רכב אצל כל יצרן, כי כל רכב עונה על הצורך הזה ומספק לרוכש את הצורך: להגיע ממקום למקום בבטחה ובמהירות. מאחר והייצור ההמוני גרם לתחרות קשה בשוק, אין עוד את האפשרות לסמוך על הצורך הפיזיולוגי של “ניידות”, כי כולם עונים על הדרישה הזו, ויש צורך לפנות לצרכים אחרים שאינם קשורים בהכרח לרכב ותחבורה. בשביל זה צריך מיתוג.
וולוו לעומת מרצדס
יצרנית הרכב וולוו בחרה לתת מענה לצורך בביטחון. למרות שבעיקרון, רכב אינו נחשב למוצר שמעניק ביטחון, בחרה וולוו לחבר למוצר שלה ערך של מכונית בטוחה. היא יצרה את הצורך של האדם לשמור על ביטחון משפחתו וחיברה את המוצר (מכונית) עם התג (ביטחון) וכך קיבלנו מותג רכב שנושא את הערכים ביטחון, יציבות וכל המילים הנרדפות שהביאו בסופו של דבר לתפיסה הרווחת לפיה וולוו היא המכונית הבטוחה ביותר. נכון יותר או פחות, זה כבר לא רלוונטי. מה שחשוב הוא מה התקבע בתודעתו של הצרכן.
לעומתה בחרה מרצדס את הצורך בשייכות ואת הצורך בהערכה עצמית – ועל שני צרכים אלו היא מנסה לענות עם הערך שהצמידה למוצר – יוקרה. אדם הרוכש מכונית מרצדס משתייך אוטומטית לפלח מוגדר בחברה והוא חש הערכה עצמית גבוהה יותר בשל כך. זהו כוחו של מיתוג
כמובן שהערך שמתווסף כתג למוצר חייב להתבסס על נתונים במוצר עצמו, כדי להישמר לאורך זמן ולעורר אמינות מספקת. כמו כן, אי אפשר לקשר למותג אחד ערכים רבים מידי שאינם קשורים אחד לשני, מחשש שהצרכן יתבלבל. כך גם לא כדאי להחליף את ערכי המותג, הם אמורים ללוותו לאורך כל שנות קיומו.
למה צריך מיתוג?
פרסום: כדי למכור מוצר, שירות או חברה בשוק הצפוף והתחרותי הקיים כיום, חברה שלא תמתג את עצמה, לא תחבר ערכים נכונים ולא תדע לשמור עליהם בבלעדיות, תיאלץ להתמודד עם תחרות קשה מצד החברות האחרות. ועל מנת לשרוד בתנאים הקיימים היום בשוק, היא תיאלץ לפרסם בתדירות רבה יותר, להוריד מחירים ורווחים וגם אז ספק אם תצליח.
בידול: חברות רבות מפרסמות בעיתון או בערוצי המדיה השונים. חלק ניכר מהן מציעות אותו מוצר בדיוק. כדי שהלקוח יזכור לקנייה הבאה היכן בוצעה הרכישה הראשונה ועל מנת שהוא יזהה את המוצר אותו ראה בעיתון, חייב המוצר אמצעי זיהוי. המותג הוא תעודת הזהות של המוצר והוא זה שמבדל אותו ממתחריו. חברה ממותגת היטב תוצב בתודעה הצרכנית במקום שונה משאר המתחרות, מה שיבטיח לה שהצרכן לא יטעה לחשוב שמוצרי החברה המתחרה הם מוצריה.
ראשוניות: המיתוג גם מקדים תרופה למכה. בשוק רווי המותגים של ימינו, הורגלו הצרכנים שכל מוצר או חברה מצוידים בערך מסוים שמאפיין אותם, הצרכנים של היום נעולים בפרדיגמות וניזונים מסטיגמות. אם חברה לא תיצור לעצמה ערכים חיוביים שמקושרים אליה, הצרכן הוא זה ש”ימציא” אותם עבורה וזאת על מנת למקם אותה ב”תבנית” כלשהי. אם לא תהיה לחברה שליטה על הערכים שיחוברו אליך, היא עלולה למצוא את עצמה מזוהה עם ערכים שליליים…
חברה ללא ערכי מותג, עלולה למצוא את עצמה מתמודדת עם דימוי ירוד של חברה מיושנת, לא אמינה ובעלת שירות לקוי. נכון שהדבקת סטיגמה שלילית עלולה להתרחש גם לחברה שמיתגה את עצמה באמצעות ערכים חיוביים, אך בעוד שהיא תוכל להתמודד עם זה בקלות יחסית, לדוגמא: הלקוח יסכים לספוג את השרות הלקוי עבור הקדמה שהחברה מציגה, חברה לא ממותגת לא תוכל להציג שום מענה.
הבטחה: הצרכן של ימינו נהנה גם הוא מהמיתוג. ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. המיתוג מבטיח לצרכן מוצר העומד בציפיותיו. ההבטחה היא חלק מתהליך המיתוג.
מרכיבי המיתוג
שם המותג. שמו של מותג חייב להיות קליט, בעל אסוציאציות חיוביות, שונה משמות של חברות אחרות, קל להגייה וזכיר. יש אותיות שקשה להגותן בצמידות ויש להיזהר מכך. למשל צ’ וס’ לא אוהבים להופיע ביחד בשל הקושי להגותן בצמוד. השם חייב להתאים למוצר ולחברה. שם בעל ניחוח בינלאומי לא יוכל להתאים לחנות פלאפל צברית, ושם ילדותי לא יתאים למכירת תכשיטי יוקרה כבדים. השם גם אמור לשדר ערכים דומים לערכי המותג, ולכל הפחות לא לסתור אותם. לדוגמא: שם קליל ולא מחייב יסתור את ערכי החברה אם הם כוללים אמינות ומקצועיות.
לוגו. המרכיב החזותי שמכיל את שם העסק ותורם לזיהויו. הלוגו אמור לשדר את ערכי המותג בעזרת עיצובו וצבעיו והוא חייב להיראות שונה מלוגו של חברות אחרות כדי ליצור בידול. (ישנן חברות שכל התועלת שהן מביאות לצרכן זה שהן מייצרות מוצרי חיקוי לחברה אחרת, ואז הלוגו יהיה גם הוא דומה לחברה אותה הן מחקות. פרט לכך, חובה להקפיד על לוגו מבדל ושונה.
לוגו טוב הוא כזה שנקלט בעיניו של הצרכן במבט אחד. לוגו טוב עשוי מכמה שפחות פרטים קטנים – דבר המקל על זיהויו. ככל שיש בלוגו יותר מרכיבים, הוא עלול לאבד את פשטותו ולדרוש זמן ארוך יותר לזכירתו. בלי זיהוי אין מיתוג.
לא כל מעצב יודע לעצב לוגו איכותי. נדרשת מומחיות וכישרון מיוחד להעביר במינימום פרטים מסרים נבחרים, ויש להיזהר שלא יועברו בטעות מסרים אחרים. איש מיתוג מומחה יוכל להעביר בלוגו רק את המסרים שנבחרו ולא מסרים אחרים שעלו בראשו. החיבור בין המסרים והלוגו מבטיח שהלוגו יהיה מזוהה עם ערכי המותג.
ערכי המותג
אלה הם הערכים והרגשות שחוברו למותג. את הערכים בוחרת החברה בעזרת אסטרטג והם מבוססים על נתוני המוצר, על חזון החברה ועל היכרות עם קהל היעד. לכל מוצר ניתן לחבר מספר ערכים, החלטה באילו מהם לבחור חייבת להיות שקולה, כי החלפת ערכי מותג דורשת מיתוג מחדש – שעלויותיו גבוהות ויותר מכך – קיימת סכנה שהלקוחות יישארו עם המיתוג הישן ולא יאהבו את החדש. ערכי מותג הן הרגשות שיתעוררו בלב הצרכנים ברגע שישמעו את שם המותג, יראו את הלוגו שלו או ייחשפו לפרסומות ולפעילויות שלו.
פרמיית מותג
אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה “פרמיית מותג”.
זהות מותגית
כאשר חברה מייצרת ליין של מוצרים שונים, היא לא ממתגת כל מוצר ומוצר גם משום שיש לזה עלות גבוהה וגם משום שלעיתים יבוא מותג על חשבון משנהו. היא יוצרת זהות משותפת (זהות מותגית) שמשקפת מכלול מאפיינים, ערכים ותרבות ומורכבת משם, לוגו, מוצרים, עיצוב, חברה, מחיר, סלוגן, ביצועים ואריזות. אסם וקו מוצרי המלוחים שלה, תנובה וקו מוצרי החלב שלה וכן הלאה.
שיווק. פעילות שיווקית שמטרתה להחדיר את שם המותג ואת ערכיו לציבור. פעילות של מיתוג יכולה להיות חלוקת מוצרי קידום מכירות שונים עם לוגו החברה, הענקת חסות לאירועים שונים המתקשרים לערכים של המותג ואפילו הקמת פארק ענק תחת שם המותג בו יהיו פעילויות שונות, שמתקשרות כמובן עם ערכי המותג. כל פעילות המקשרת בין המותג לערכיו נחשבת ל”פעילות מותג”.
ארכיטקטורת המותג
עסקנו כבר בזהות מותגית. אך כיצד מתנהל תהליך קבלת ההחלטות הקשורות למערכת היחסים בין המותג למותגים אחרים המשווקים על ידי אותה חברה? לשם כך ישנן ארבע גישות עיקריות באמצעותן ניתן “לנהל” קבוצה של מוצרים ממותגים.
- בית ממותג – זהות מוחלטת בין מותג העל (החברה) למותגי המשנה (המוצרים). לדוגמה: חברת ‘אל על’ שמוכרת “שירותים” ומוצרים שונים, עושה זאת באמצעות מותג על אחד ויחיד.
- תת-מותגים – מותגים המרחיבים את מותג העל ומוסיפים לו זהויות נוספות לפי המוצרים שבתת המותג. לעיתים עושים זאת על גבי המותג המוביל. רשת פוקס מפעילה מספר רשתות. כולן נקראות ‘פוקס’. אך יש פוקס קידס לילדים ופוקס מן לגברים. ולעיתים זה נעשה בהובלה משותפת, כמו ‘הונדה אקורד’. בעל הרכב יגיד שיש לו אקורד אבל כולם יידעו שיש לו הונדה.
- הקרנה – מותגים עצמאיים הנהנים מערכי המותג הראשי. לדוגמה: במבה של אסם. הבמבה כבמבה עומדת בזכות עצמה, אבל כולם קוראים לה במבה של אסם. את הערך היא לקחה ממותג העל שהקרין והאציל עליה מברכתו…
- בית של מותגים – לא מעט חברות ענק הפכו לבית של מותגים רבים ללא זהות תאגידית. יוניליוור ישראל מוכרת מותגים רבים ללא קשר וללא זהות מותגית מאחדת. היא מוכרת קורנפלקס של “תלמה” ובדין של חברה עלומה מטורקיה ועוד עשרות מוצרים שהקשר היחיד ביניהם נעוץ בעובדה שיוניליוור היא זו שמשווקת אותם. איש לא מכיר את המוצרים בשם המותג שלה.
מיתוג מחדש
הסיוט של כל חברה וכל משרד פרסום נמצא במקרה של כישלון המותג, קריסת החברה או רצון ליצור ערכי מותג חדשים. במקרה כזה נדרשים לערוך מיתוג מחדש. זהו תהליך ארוך מאוד ויקר. מיתוג מחדש כולל החלפת לוגו, החלפת אריזות, שינוי אסטרטגיה פרסומית והחלפת מסרים. הבעיה הגדולה היא שמותג שמחליף את זהותו יוצר אצל הצרכנים שהורגלו לצרוך אותו, תחושה של “בגידה” והוא לוקח סיכון מסוים. יתכן שהתהליך לא יצליח והמותג החדש לא ייטמע עד כדי כך שהצרכנים “הנבגדים” יכעסו ויעברו למתחרה. כך או אחרת, עלות המיתוג מחדש גבוהה מאוד ויש לכלול בה גם פרסום מאסיבי שיביא לידיעת הציבור את ה”בשורה החדשה”. אסם, אותה הזכרנו בפרק זה, עשתה זאת עם אריזות הבמבה לפני שנים ונאלצה בשלב מסוים לשנות את צבע האריזה כך שהוא יזכיר ללקוחות את הצבע ששלט בטרם הוחלפו אריזות הניילון לאריזות אלומיניום.
