פרסום ברדיו

פרסום ברדיו

בפרק זה נעסוק בפרסום בתחנות הרדיו החרדיות ■ נלמד על ההיסטוריה של הרדיו והציבור החרדי ■ נגלה את ייחודיותו של הרדיו ביחס לערוצי פרסום אחרים ■

את המדיה המשודרת אפשר לחלק ברמת העיקרון לשניים: מדיה מואזנת, אודיואלית – רדיו, ומדיה נצפית, וויזואלית – טלוויזיה.

במגזר הכללי, בשונה מהמגזר החרדי, הטלוויזיה היא זו שמחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר של הפרסום במדיה האלקטרונית ובעידן של היום, גם הדיגיטאלית. היא משמשת כ”מדורת שבט” המספקת “לחם ושעשועים” להמון ופונה למכנה המשותף הנמוך, מה שגורם לכך שהיא משמשת צינור מידע מרכזי עבור הצופים וזוכה לרייטינג גבוה במיוחד. כאשר אומרים טלוויזיה מתכוונים בדרך כלל לערוצים 2 ו-10 המוגדרים טלוויזיה מסחרית שכן הם רשאים להציג פרסומות ומכך הם מתפרנסים. ערוצים אחרים בתשלום (הכבלים, הלוויין) וערוצים הזוכים לתמיכה ממשלתית (ערוץ 1, החינוכית) אינם יכולים לשדר פרסומות. לכן, מטבע הדברים, הטלוויזיה היא זו שמחזיקה בחלק הארי של תקציבי הפרסום בישראל.

גם הרדיו תופס מקום של כבוד בעוגת הפרסום, אלא שחלקו קטן יותר והתחרות הפרועה בין עשרות תחנות שידור הוזילה את תעריפיו. הוא משמש קהלי יעד שאינם נמצאים ברגע זה מול הטלוויזיה. אנשים ברכב, עקרות בית העסוקות בעבודות הבית וכן הלאה.

הרדיו במגזר החרדי

אך תמונה זו אינה רלוונטית כלל לציבור החרדי. מאחר והטלוויזיה אינה בנמצא במגזר החרדי והיא מוקצה מחמת מיאוס בכל רובדי הציבור, אין שום טעם לעסוק באופי הפרסום בה. גם הרדיו שנוי במחלוקת והציבור החרדי לא האזין לו במשך שנים רבות, מה שהפך אותו ללא רלוונטי כערוץ פרסומי. לפני שלושים שנה לא היה כלל מכשיר רדיו בחלק גדול מהבתים החרדיים. יתרה מזו, עד היום, למרות התמורות שעברו על התחום, ולמרות שישנן תחנות דתיות וחרדיות, ישנם חוגים בציבור החרדי שכלל אינם מאזינים לרדיו.

לפני שני עשורים השתנתה התמונה, כאשר הוקם ערוץ 7 ששידר מאונייה ששהתה מחוץ למים הטריטוריאליים של ישראל. רדיו זה נועד לתת מענה לציבור הדתי לאומי שנקעה נפשו מהחילוניות והשמאליות של כל התקשורת הממלכתיים והוא שידר בין היתר רצועות שידור שהתאימו לציבור החרדי וכללו מוסיקה חסידית, תוכניות אקטואליה, הלכה ומוסר, שיחות עם רבנים חרדיים ועוד. לראשונה קיבל הרדיו דריסת רגל בציבור החרדי ואיזו שהיא לגיטימציה.

זמן קצר לאחר מכן החלו לצוץ תחנות רדיו “חרדיות” כפטריות אחר הגשם. תחנות אלו היו “פיראטיות” שכן הם פעלו בניגוד לחוק ופנו לציבור חרדי, לחוזרים בתשובה, לציבור המסורתי והדתי ויצרו למעשה ערוץ פרסום חדש בציבור החרדי. תחנות אלו התרבו במהירות ונזקקו למקורות מימון. הפרסומות הראשונות היו פרימיטיביות, אך יצרו את התשתית לפרסום חרדי אלקטרוני.

תחנות רדיו חרדיות

אך את הפריצה הגדולה ניתן לייחס להקמתה של הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו שהוקמה בסוף שנות התשעים ואפשרה לראשונה את הקמתן של תחנות שידור ייעודיות למגזר החרדי, תחנות ברישיון שפועלות כחוק ואינן חשופות לפשיטות משטרתיות. ‘קול חי’ הייתה התחנה הראשונה שהוקמה. בשלב הראשון שידרה התחנה באזור המרכז בלבד ומאוחר יותר קיבלה את הרישיון לשדר גם לאזור ירושלים והעניקה למפרסמים פלטפורמה נוספת לפרסום.

בתחילת 2009 הוקמה תחנת רדיו חרדית נוספת שקיבלה רישיון לשדר בכל הארץ. התחנה שנקראת ‘קול ברמה’ הצליחה מהר מאוד להתברג כערוץ מדיה מוביל ומתחרה ראויה לתחנה הוותיקה יותר – ‘קול חי’. כיום הפכו ערוצי הרדיו לחלק בלתי נפרד מתמהיל הפרסום החרדי והתחרות בין שתי התחנות תרמה לירידת מחירים והורידה את חסמי הכניסה בפני מפרסמים קטנים במגזר.

במשך שנים רבות הייתה תחנת ‘קול חי’ למדורת השבט החרדית והדתית. היא התחזקה במיוחד לאחר שהממשלה סגרה את ערוץ שבע ואת כל התחנות החרדיות הפיראטיות. ‘קול ברמה’ ו’קול חי’ משדרות 24 שעות ביממה בימות החול ומספקות לציבור החרדי שלל תוכניות ומידע. החל ממהדורות חדשות עצמאיות הכוללות חדשות כלליות וחדשות מגזריות, יומני אקטואליה, כלכלה ופוליטיקה, שיעורים תורניים, שאלות ותשובות עם רבנים, הפקות מקור, תוכניות מיוחדות לחגים ומועדים יהודיים, תוכניות לנשים ולמשפחה, משחקי רדיו, תוכניות ילדים, ואפילו תוכניות ריאליטי, וכמובן מוסיקה חסידית, שיחות עם מאזינים ושידורים חיים ישירים מאירועים שונים בחיי הציבור החרדי. מכאן נובעת נגישותו של הרדיו לכל קהלי היעד החרדיים החל מילדים ונוער וכלה במבוגרים. עובדה זו אינה נעלמת מעיניהם של האמונים על תחום הפרסום.

שוב, חשוב להבהיר שישנו ציבור חרדי שכלל אינו מאזין לרדיו, אף לא לתחנות חרדיות אלו.

גידול בהאזנה לרדיו החרדי

מאידך, הקמתה של ‘קול ברמה’ צמצמה את מספר הנמנעים מהרדיו בשל העובדה שהיא בחרה בקו חרדי ונוקשה יותר. נמנעה מהעסקת שדרניות חרדיות ובמשך זמן רב לא העלתה לשידור מרואיינות ואינה מעלה כלל מאזינות. פעולה זו תרמה לכך שהתחנה זכתה לחדירה גבוהה בקרב ציבור חסידי שמרני למרות שהאוריינטציה שלו ספרדית.

האתגר שהציבה ‘קול ברמה’ ל’קול חי’ הוותיקה הביאה את זו האחרונה לשנות כיוון ו”להתחרד” יותר, מה שתרם לגידול נוסף במספר המאזינים החרדיים. בין שתי התחנות מתנהלת תחרות עזה על לב המאזינים והמפרסמים וסקרי האזנה של TGI מעידים על המאבק שניטש בין השתיים. בשנים האחרונות מצליחה התחנה הצעירה לזנב בזו הוותיקה ונתוני TGI מצביעים כאמור, על גידול באחוזי ההאזנה החרדית.

למי מתאים הפרסום ברדיו?

הפרסום ברדיו אידיאלי במיוחד לחברות מסחריות המשיקות מוצר חדש וזקוקות להחדרה משום שניתן להשתמש בו ליצירת אירועי קידום מכירות בשיתוף הרדיו ולחשוף את קהל היעד למוצר החדש בלוית פעילות שטח. בעניין זה אין כל הבדל בין רדיו חרדי לרדיו כללי.

פרסום ברדיו מתאים כמעט לכל מפרסם ובין המפרסמים ניתן למצוא את קופות החולים, החברות הסלולאריות, קבוצות המזון הגדולות במשק ואפילו עסקים קטנים ומקומיים. הרדיו מאפשר פרסום תדמיתי ומיתוגי אך אידיאלי עבור פרסום מכירתי ומבצעי שיווק.

במשך שנים הפך הרדיו לכלי אידיאלי עבור ארגוני חסד והתנדבות, חרדים ושאינם, שניצלו את הפלטפורמה לביצוע התרמות בשידור חי. בימיהן של התחנות הפיראטיות נרשמה פריחה חסרת תקדים בתוכניות ההתרמה. בשנים האחרונות, בעקבות סגירת הפיראטיות והתערבותה של הרשות השנייה, ירד מספרן של תוכניות אלו והוא נמצא במגמת נסיגה.

הרדיו: רשימת יתרונות

כמו לכל ערוץ פרסום, גם לרדיו מעלות וחסרונות.

המעלה המשמעותית ביותר נעוצה באופיו של כלי תקשורת זה שהופך את המאזינים לשבויים: לא ניתן להתחמק מהפרסום. אי אפשר לדפדף ולעבור לעמוד הבא וגם לא נהוג “לזפזפ” ברדיו מתחנה לתחנה בדומה לטלוויזיה.

הרדיו הוא מדיה אגבית המוגדרת בשפה המקצועית – מדיום חם – דהיינו, כזה שמחייב את המאזין/הצופה לפעול. משום שהמאזין אינו רואה תמונה ולכן הוא חייב “לדמיין” אותה, מה שתורם לחדירת המסר לראשו. גם העובדה שהאוזניים פתוחות תמיד ואינן מצוידות בעפעפיים, מבטיחה שהמסר ייכנס לראש, לפחות בתת מודע. זו עוצמתו הגדולה של הרדיו והסיבה שעד היום ישנם צבורים חרדיים שנמנעים ממנו.

הרדיו החרדי נטול מתחרים. ישנן כיום רק שתי תחנות חרדיות ועוד תחנה דתית לאומית שמשדרת רצועה חרדית (רדיו ‘גלי ישראל’ בשעות הערב). העובדה שטלוויזיה אינה קיימת במגזר החרדי בבחינת בל ייראה ובל יימצא הופכת את הרדיו לערוץ פרסום אולטימטיבי.

רדיו, ככלל, הוא כלי רב עוצמה כאמור. מי מאיתנו אינו זוכר את הסלוגן “אין. אין כמו במבה” של אסם. מי אינו זוכר את קול ניפוץ הזכוכיות בפרסומות של רשת אופטיקה הלפרין. תשדירים טובים ואיכותיים שהושמעו שוב ושוב, הפכו לחלק מהתרבות וזכו לזכירות גבוהה במיוחד.

הרדיו: חסרונות

אך הרדיו אינו חף מחסרונות. הנה רשימה חלקית:

לא כל הציבור החרדי חשוף ומאזין לרדיו. ישנם אחוזים ניכרים של ציבור שלא מקשיב לרדיו ולא ניתן להסתמך על מדיה זו בלבד. ישנם אזורים ללא קליטה בהם מתגוררים חרדים רבים. עלויות הפרסום ברדיו כלל לא זולות. המחיר נמדד לפי עלות שניית שידור, כל שנייה עולה כסף וכל מקרה לגופו. שווה לבדוק האם קהל היעד המדויק שאנו פונים אליו מצדיק את ההשקעה ברדיו. מחירה של שנייה ממוצעת נע בין 9 ל-6 שקלים וקמפיין מינימאלי מחייב הוצאה כספית של עשרת אלפים שקל ויותר. האפקטיביות של הרדיו נעוצה ב”רפיט” (ראו מילון מונחי פרסום) – החזרה על התשדיר שוב ושוב חיונית להטמעת המסר ולכן לא ניתן להסתפק במספר מועט של אזכורים.

בהשוואה לתקשורת הכתובה, סובל הרדיו מהעובדה שבסופו של יום לא נותר ממנו שום דבר ביד. אתה מקשיב לפרסומת ולאחר כמה שניות היא נעלמה. אם לא הספקת לרשום את מספר הטלפון או פרטים אחרים רלוונטיים, תצטרך לחכות למקבץ הפרסומות הבא ולא בטוח שהתשדיר ישודר במסגרתו, זוהי דרך טובה להפסיד לקוח פוטנציאלי, ולא משנה אם הוא חרדי או לא.

בעוד שבעיתון יכול הקורא לדלג על הפרסומת, לדחות את קריאתה למועד אחר וכן הלאה, הרדיו כופה על המאזין את ההאזנה לתשדיר הפרסום מה שעלול לעורר אצלו התנגדות למוצר.

הרדיו סובל מהפרעות ורעש. די בכך שמטוס עבר בעת שידור מקבץ הפרסומות על מנת שהשקעתו של המפרסם תרד לטמיון.

פריסתו הגיאוגרפית של הרדיו החרדי לוקה בסחר וישנם אזורים וריכוזים חרדיים ללא קליטה או עם קליטה חלקית בלבד. ושוב, כאמור, ישנן חלק מהציבור החרדי שמדיר את אוזנו מהאזנה לרדיו, תופעה שכמעט ואינה קיימת כשמדובר במדיה המודפסת.

כיצד מפרסמים ברדיו?

כאשר ניגשים לפרסום ברדיו צריך לזכור שאפשר לבצע באמצעותו אינספור שימושים. להלן רשימה של השימושים המועדפים והאפקטיביים ביותר:

רדיו נשמע בדרך כלל בווליום נמוך ברקע בזמן עבודה או נהיגה, בכדי לבלוט במדיה זו, חייבים להקפיד על מסר מעניין, מרתק, קולע, קליט וזכיר. בכדי להגיע לפרסום איכותי מומלץ להשתמש בשירותי קופירייטינג מקצועיים. אפקטיביות הפרסום מסוגלת לנסוק פלאים כשהמסר חד וברור.

לרדיו יש אינטרס למכור לכם חבילת פרסום גדולה. ככל שסך העסקה גדול יותר הוא מרוויח יותר, מאחר ואין לו כל הגדלת עלות פר לקוח נוסף במערכת. הרדיו ינסה למכור לכם חבילת פרסום גדולה שלעיתים אינכם זקוקים לה והיא כלל אינה עונה לצורך האמיתי שלכם מול קהל היעד. לשם כך כדאי להיעזר במשרד פרסום או ביועץ פרסום שיבדוק את ההצעה ויבנה פריסת מדיה מותאמת לצרכי המפרסם וקהל היעד שלו.

הרדיו, גם זה החרדי, פועל סביב השעון וניתן לבנות תמהיל נכון בהתאם לקהל היעד והאזנתו לתוכניות השונות. מוצרי ניקיון יתאימו יותר לשעות האזנה של נשים ואילו שעוני יוקרה יתאימו יותר לשעות האזנה של גברים בעלי הכנסה גבוהה וכן הלאה.

ברדיו תוכלו לרכוש תכנית שלמה ובמסגרתה תוכלו להעלות לשידור את אנשי המקצוע שלכם שיענו על שאלות מאזינים, שיציגו את המוצר וכן הלאה.

הרדיו פתוח לשיתופי פעולה ולהפקת אירועי קידום מכירות בשידור חי. אידיאלי במיוחד לאירועי פתיחה, מבצעים והחדרה של מוצר חדש למותג קיים.

והכי חשוב: התשדיר! ככל שהתשדיר יהיה קליט יותר, הוא יזכה לזכירות גבוהה יותר. המאזינים יזכרו וידקלמו אותו בכל פעם שייתקלו במותג האהוב.

כמה זמן דרוש להפקת קמפיין ברדיו?

הפקתו של תשדיר פרסומת רגיל כולל יצירת אסטרטגיה, קופירייטינג, אישור לקוח לטקסט, הפקה באולפן, דו”ח תיקונים ואישור סופי נמשכת כשבוע.

הפקתה של תכנית אירוח ברדיו, כולל בחירת האדם המתאים במערכת הלקוח, הכנת שאלות לראיון רדיו על-ידי המראיין הנבחר על ידכם. הכנת שיעורי בית וכתיבת תשובות מפורטות (הומוריסטיות לעיתים) מרתקות ומשכנעות. בקרה מקצועית על איכות החומרים, עשויה להימשך בין שבועיים לשלשה שבועות.

הפקת קידום מכירות משותף עם הרדיו, הכוללת הכנת תשדיר, תשדירי פרומו (קדימונים), תשדירי חסות, התווית תוכנית פעולה, הכנת מתנות וחומרים מודפסים ממותגים, בניית קונספט לניידת שטח, גיוס והכשרת דיילים, תיאום מול הרדיו והפקה בפועל תימשך כחודש ימים.

ברור שאפשר לקצר את לוחות הזמנים, אך אם רוצים עבודה מקצועית, חייבים את המינימום שנכתב לעיל. בדרך כלל מי שיציע לקצר את טווח הזמנים יעשה חצי עובדה ו”יחפף”.

תדרי ערוצי הרדיו החרדיים

היות וישנן רק שתי תחנות רדיו חרדיות, קל מאוד להביא כאן את תדרי השידור שלהן. את רדיו ‘קול חי’ שהיה במשך שנים “הטלוויזיה של המגזר החרדי”, ניתן לקלוט בתדר 93FM באזור המרכז ובתדר 92.8FM באזור ירושלים. את רדיו ‘קול ברמה’ ניתן לקלוט בתדר 105.7FM, באזור ירושלים, בתדר 92.1FM באזור המרכז ובתדר 104.3FM באזור הדרום.

לשתי התחנות אתרים במרשתת בהם ניתן להאזין לרדיו בשידור חי באמצעות המחשב. כיום, ניתן למצוא אפליקציות להאזנה גם בסלולאריים החכמים המצוידים במערכות הפעלה OS ואנדרואיד. ידוע בבירור כי תחנות אלו זוכות להאזנה גם בחו”ל. בעיקר בריכוזים חרדיים וישראליים. מטבע הדברים והוותק, ‘קול חי’ מאוזנת יותר בחו”ל.

הרדיו החרדי: מאחורי הקלעים

בתחנת הרדיו החרדיות ישנן מספר מחלקות. כדאי להכיר אותן בטרם מחליטים על פרסום ברדיו.

חטיבת החדשות והאקטואליה: מפיקה ומשדרת מדי שנה כ-5,000 מהדורות חדשות המשודרות כמעט בתחילתה של כל שעה עגולה וכ-600 יומני חדשות בפריסה יומית. יומני החדשות בבוקר ובצהרים סוקרים באמצעות כתבות ומרואיינים, את חדשות הלילה הקודם והבוקר, ועוסקים בחדשות פוליטיות, חדשות כלכלה וחדשות חוץ וביטחון וידיעות מגזיניות. בין השעות שבע לתשע בערב משודרת מהדורת חדשות מרכזית לסיכום היום. כמובן בין לבין רצות הפרסומות.

המהדורה המרכזית הנמשכת שעתיים זוכה להאזנת שיא וכוללת מרואיינים, חדשות כלליות וכלכליות, חדשות מגזריות ומופיעים בה בנוסף לכתבים ודווחי שטח, גם מומחים, פרשנים, פוליטיקאים וקובעי מדיניות. בשל עיתוי שידורן של תוכניות אלו, הן זוכות לאחוזי האזנה גבוהים ונחשבות כ”ספינת הדגל” של כל תחנת רדיו. מובן שתעריפי הפרסום בשעות שיא אלה בהתאם.

מחלקת המוסיקה: מתעדכנת באופן קבוע וכוללת את האוסף הגדול מסוגו בעולם של שירים, לחנים ולהיטים מהמוסיקה הדתית והחסידית, להיטי זמרים ולהקות של מוסיקה חסידית ומוסיקה יהודית מישראל ומהתפוצות. כל תחנה משדרת מידי שבוע את מצעד הפזמונים השבועי ושעות ארוכות של מוזיקה. לרוב, בחסות מפרסמים שונים.

מחלקת שיווק: בשתי התחנות משולבים בלוח המשדרים תוכניות מקור בצד פרסומות וג’ינגלים בחסות גופים מסחריים מהמובילים בכלכלת ישראל. תוכניות המקור מופקות בשיתוף פעולה של מחלקת התוכנית ומחלקת השיווק והן עוסקות במגוון נושאים החל מתוכניות “ריאליטי רדיו” וכלה בתוכניות הדרכה בנושאי בריאות, רווחה, ניהול כלכלת בית, תעסוקה וחינוך.

מחלקת הפרומו: זו המחלקה שכותבת, מקליטה, מפיקה ומייצרת עשרות אלפי ג’ינגלים ותשדירים עבור חברות מסחריות, עבור תוכנית ועבור מפרסמים ופרסומאים.

מחלקת האינטרנט: מחלקה זו שנולדה בשנים האחרונות מאפשרת האזנה ישירה לכל התוכניות ברדיו, צפייה במערכת מבזקי חדשות עדכני, מידע שוטף על אירועים רדיופוניים, מידע על שדרנים ותוכניות עתידיות וגם ספריה ענפה ממנה ניתן לרכוש תוכניות ומשדרים מארכיון התחנה. באתר תחנת ‘קול חי’ תוכלו למצוא מדור מיוחד המיועד למפרסמים ופרסומאים, בו ניתן ללמוד על קמפיינים ותוכניות קד”מ שביצעה התחנה עבור מפרסמים בשנים האחרונות.

לבדוק את הרדיו

גם את הרדיו צריך לבדוק. כן. ממש כך. כל לקוח מקבל טבלת פריסת שידורים עם פירוט מדויק מתי תשודר ומתי שודרה כל פרסומת שלו. ניתן ורצוי לעקוב אחר ביצועה של הטבלה לפחות מדגמית. חברת ‘יפעת בקרת פרסום’ מסוגלת לבצע בדיקה מדויקת של כל התשדירים ולענות לכם על השאלה אם הם אכן שודרו.

לידע כללי, למרות שמחירי פרסום משתנים בהתאם ליכולת המיקוח של הלקוח ובכפוף לעשרות משתנים, ניתן להעריך שעלותו של קמפיין ממוצע עומדת על כ-20 אלף שקל לתקופה של כ-14 יום. אם נניח שאחוז המאזינים לתחנות הרדיו החרדיות עומד בממוצע על כ-100 אלף איש ש-70 אחוז מהם נמנים על הציבור החרדי, הרי שעלות החשיפה הממוצעת למאזין בודד עומדת על כ-28 אגורות.

וקחו טיפ לסיום. מרבית הצעות המחיר של תחנות הרדיו אינן כוללות הפקת תשדיר שעלותה נעה בים 400 ל-1,000 שקל. אם תתמקחו תקבלו זאת בחינם.