בפרק זה נעסוק ב”פועלים” של ענף הפרסום שבלעדיהם אין קיום למשרדי הפרסום ■ התקציבאי. קווים לדמותו של שגרירו של הלקוח במשרד הפרסום ■ התקציבאי. האיש שעובד ביום ובלילה ■ התקציבאי. האיש שיודע על הלקוח יותר ממה שזה יודע על עצמו
אנשים רבים בטוחים שתקציבאות במשרד פרסום זו סוג של הנהלת חשבונות או לפחות גזברות. אבל האמת היא שתקציבאות רחוקה מאוד ממקצועות אלו, למרות הזהות הסמנטית בינה ובין מקצועות אלו. התקציבאי הוא למעשה מנהל הלקוח, הוא זה האחראי על תקציב הפרסום של החברה ומייצג אותה במשרד ומול הגורמים המקצועיים השונים – מכאן נגזר שמו, מעמדו ומקצועו.
להבדיל מענפי ייצור או שירותים אחרים, ענף הפרסום הוא אחד הענפים המבלבלים ביותר. הוא חולש על מגוון כה רחב של תחומים, החל מתחקירים שונים הבודקים את תנאי השוק, המוצר וקהל היעד, עובר למתכננים, או אם תרצו מהנדסים האחראים לאסטרטגיה הפרסומית; ביצוע הפרסום באמצעות קריאייטיב, עיצוב גרפי וכתיבה שיווקית; תכנון מדיה מתאים (שוב הנדסה); פעילות יח”צ הולמת המייצגת את החברה ומעלה את מפלס האהדה ועד לרכישת המדיה, להדפסה, להפצות ועוד לא הזכרנו את פעילות קידום המכירות שמתלווה לעיתים לעבודתו של המשרד.
שימו לב לקשת הכישורים הנדרשת מעובדי משרד פרסום. לצד יצירתיות ועיסוק במקצועות הומאניים, תמצאו גם את העיסוק במקצועות ריאלים, דוגמת מחקר, תכנון וניהול. העובדה שמשרד פרסום כולל בתוכו תמהיל כה הטרוגני של מקצועות וכישורים, עשוי לבלבל. מאוד.
גם מנהלי שיווק מנוסים עשויים לעיתים קרובות לאבד את ידיהם ורגליהם בסבך הזה, בעיקר בכל מה שקשור לתיאום בין כל בעלי המקצוע ואופיים השונה. כל אחד מבעלי המקצוע מבצע למעשה פעולה אחת מתוך מכלול עצום של פעילויות שתלויות אחת בשנייה ובלעדיהן אין כלל פרסום.
כדי לסייע לכל אותם מפרסמים, מנהלי שיווק, מנהלי מותג, מנהלי מוצר ואפילו מנהלי פרסום אצל המפרסמים, כדי להקל מעליהם את העבודה ולייעל אותה, נוצרה במשרדי הפרסום משרה חדשה ומשמעותית – תקציבאי/ת.
תפקידו של התקציבאי הוא להיות אחראי על תקציב הפרסום של הלקוח. בתוקף תפקידו הוא מייצג את הלקוח בפני משרד הפרסום ואת משרד הפרסום בפני הלקוח. הוא איש הקשר. הוא זה שאמור לדאוג ללקוח בתוך מסדרונות המשרד וזהו האינטרס שלו, אך גם האינטרס של המשרד, משום שקל יותר לשמר לקוח קיים מאשר לגייס אחד חדש. התקציבאי הוא זה שיודע מה הלקוח רוצה, והוא דואג שזה יתבצע.
מאידך, התקציבאי הוא גם מי שמייצג את המשרד מול הלקוח, לטוב ולרע. הוא זה שסופג את חיצי הביקורת. את הטענות, את התלונות ואת התסכול של הלקוח. מה שמסביר את השחיקה הגבוהה במקצוע הזה.
התקציבאי ידאג ליצור קשר עם הלקוח ברגע שהוא או המשרד יזהו הזדמנות פרסומית טובה עבורו או הזדמנות מתאימה לפעילות יחסי ציבור. היות והוא זה שנמצא בקשר מתמיד עם הלקוח, מכיר אותו ואת טעמו האישי ויודע לקלוע לדעותיו האמיתיות, הוא משמש כסוג של שגריר במדינה זרה. הוא השגריר של הלקוח במשרד.
לא פעם ניתן להבחין ביריבות בין תקציבאים באותו משרד, כאשר כל אחד מושך לכיוון האינטרסים של הלקוח שלו. זהו דבר טבעי ומבורך.
מהו נדרש מתקציבאי?
התקציבאי הוא זה שדואג לאינטרסים של הלקוח, בשבילו. הוא יזכור שצריך עכשיו לפרסם ויזכיר ללקוח שזו ההזדמנות המתאימה לפתוח במבצע. התקציבאי הוא זה שמכיר את העסק של הלקוח מבפנים ויודע בדיוק היכן ובעיקר מתי כדאי לפעול בזירה הפרסומית-תקשורתית. עליו לדאוג לאינטרסים של הלקוח גם כאשר זה האחרון אינו יודע כלל על קיומם…
התקציבאי דואג לאינטרסים של הלקוח מול משרד הפרסום. הוא בעצם מייצג את הלקוח, מעין שגריר שלו. אם הלקוח צריך מודעה לשעה מסוימת – התקציבאי ידאג לכך. תקציבאי שעושה את עבודתו נאמנה יעשה זאת מבלי שהלקוח יצטרך להתקשר, להזכיר ולנדנד. גם את התיאום בין המחלקות השונות במשרד, יעשה התקציבאי כחלק מעבודתו. כך לא יידרש הלקוח להתנייד בין מחלקות הסטודיו והפליננג, הקופי והמדיה כאשר הוא נאלץ לשמוע שוב ושוב את אותה מוסיקת מעליות מעצבנת על מנת לגלות שהמודעה תקועה בכלל במחלקת הנהלת החשבונות משום שיש לו חוב באחת ממערכות העיתונים…
התקציבאי מלווה את הלקוח לכל אורך הדרך. גם מול המדיה. הוא מכיר את הערוצים הרלוונטיים ללקוח ואת מדית התאמתם לצרכיו הפרסומיים. האינטרס שלו בין היתר הוא לחסוך בכספו של הלקוח. למרות מחלקת המדיה, הוא ינסה לאתר עבור הלקוח הזדמנויות, עסקאות, מבצעים ויעדכן את מחלקת המדיה כי “את המבצע הזה בעיתון הזה הוא רוצה עבור הלקוח הזה”. גם כאשר הלקוח פועל ישירות מול המדיה, התקציבאי יהיה שם לצדו ויגבה אותו. כנציג של משרד פרסום יש לו הרבה יותר כוח וידע בהתנהלות מול המדיה.
התקציבאי הוא גם סוג של ארכיון, של אוֹצֶר. הוא זה שיעשה סדר בכל ההזמנות, התשלומים, חומרי הגלם שנשלחו מהלקוח ואליו, העתקי המודעות והפרסומים וכן הלאה. תקציבאי טוב שולט בכל מה שקשור ללקוח שלו והוא יידע לספר לו איזו מודעה פורסמה באיזה תאריך גם לאחר שנתיים ימים. גם לאחר שהלקוח שכח בכלל מקיומו של מבצע כזה או אחר.
תקציבאי אינו עובד מתשע עד חמש. הוא עובד סביב השעון ואמור להיות זמין ללקוח גם בשעות שאינן שעות העבודה…
כך אמור להתנהל תקציבאי מקצועי.
שחיקה וקידום
כבונוס, תקציבאי טוב יהיה בעל הבנה בסיסית בקופירייט, בקריאייטיב ובפלנינג. ההבנה הזו תעזור לו בניהול הקשר עם מחלקות המשרד ובהבנת המונחים המקצועיים ופישוטם לטובת הלקוח. מה לעשות, לא כל הלקוחות מבינים בפרסום. או שמא נכון לומר, רובם לא מבינים בפרסום.
ועוד משהו. תקציבאי טוב אמור להיות מצויד בכריזמה, ביחסי אנוש מעולים, בסבלנות אין קץ, באסרטיביות ובמערכת קשרים חברתיים רחבה בכלי התקשורת. כל התכונות הללו הופכות את התקציבאי לטרף קל עבור משרדים אחרים שיכולים להציע לו תנאי עבודה טובים יותר, שכר טוב יותר ואפשרויות קידום, ולסוג של אתגר עבור הלקוחות שרבים מהם “התאהבו” בתקציבאי שלהם והעבירו אותו לצד הלקוח בתפקיד מנהל פרסום, סמנכ”ל שיווק ועוד ועוד.
המקצוע הזה הוא אחד המקצועות המתישים והשוחקים ביותר בענף הפרסום. ניתן לדמות זאת לפועלות בממלכת הדבורים. הן אלו שעושות את העבודה השחורה כאשר אחרים זוכים לתהילה, אך בלעדיהן לא תתקיים הכוורת…
