שילוט חוצות

שילוט חוצות

בפרק זה נעסוק בשילוט חוצות, אחד מערוצי הפרסום החדשים יחסית במגזר החרדי ■ ההבדל בין מודעות הרחוב העמוסות לשלטים הנקיים.

בעולם המערבי כבר עברו לתקופת ה”פוסט בילבורד’ס” בעוד שבמגזר החרדי רק החלו להכיר את פלטפורמת הפרסום המרתקת הזו לפני כעשור.

“בילבורד” = שלט חוצות בתרגום חופשי. שלטי חוצות החלו את עבודתם בענף הפרסום לפני קרוב ל-70 שנה. במשך השנים הם גדלו, התרחבו וכיסו כל חלקה טובה. אחת הנגזרות שלהם היא תופעת ה”חיפוי בניינים” כפי שתוכלו לראות בכניסה לירושלים ובמקומות רבים ומרכזיים בארץ. בפרק זה נתייחס אומנם לשלטי החוצות, אך דינם של שלטי החיפוי זהה.

פלטפורמת שלטי החוצות במגזר הכללי קיימת שנים רבות והיא הועתקה ממדינות מערביות דוגמת ארצות הברית ויפן. התופעה הזו נולדה אומנם בארצות הברית אך עד מהרה פשתה בעולם כולו. אפילו האירופאים האנינים נשבו בקסמה. שלטי פרסום ענקיים אלו מאפשרים למפרסם להגיע לצרכן בעודו שבוי בפקק או ממתין לרמזור ירוק, ממתין בתחנה או חולף על פני המודעה.

רוב החברות הגדולות המפרסמות במגזר הכללי משתמשות בשילוט חוצות, והוא נכלל כמעט בכל תמהיל מדיה וברוב הקמפיינים. הן אינן מרשות לעצמן להעדר מהמקום בו כל המתחרים נמצאים.

למה שילוט חוצות?

א. אי אפשר להתעלם מהם. נקודה.

ב. אין כל אפשרות לזפזפ או לדפדף.

ג. העלות פר חשיפה לצרכן בודד נמוכה יחסית לטלוויזיה ולעיתונות.

ד. ישנה אפשרות למקם את השלט כשלט הכוונה בסמוך לנקודות המכירה או למיקום העסק.

ה. הפרסום בשילוט חוצות מנצל את זמן העמידה בפקקים ופונה לנהגים בשעה שאין משהו אחר שמעסיק אותם.

ו. שילוט חוצות מספק בולטות ומיצוב גבוה בתמורה נמוכה יחסית.

שילוט חוצות: מאפיינים

הזכיינים של שלטי החוצות במגזר הכללי כבר למדו מזמן את כללי המשחק והם מתגמלים בצורה ראויה את משרדי הפרסום וברוב המקרים לא מנסים “לעקוף” אותם על מנת להרוויח עוד כמה שקלים. משרדי הפרסום מצידם למדו לייצר קריאייטיב מותאם למדיה הזו מאחר שלפרסום חוצות כללים שונים לחלוטין מכללי הפרסום בפרינט, באלקטרוני ובדיגיטאלי.

שלט חוצות סטנדרטי משתרע לאורך 6 מטר ולרוחב 2 מטר. זמן החשיפה למסריו אינו גבוה (בנסיעה כמובן) ולכן יש לתמצת ולכמת את המסר הפרסומי לכדי אמירה קצרה וקליטה. גם הוויז’ואל שיצורף למודעת הפרסום יהיה פשטני ולא ידרוש חשיבה מרובה.

אפילו האמריקאים שנהגו להרבות מלל במודעות פרינט, נמנעו מכך כאשר היה מדובר בשלטי חוצות. בפרסום חוצות נכון הכלל ש”כל הממעיט, הרי זה משובח”.

החרדים ושילוט חוצות

ואילו במגזר החרדי מתנהלת הפלטפורמה הזו בצורה שונה לחלוטין. כל התחום החל לפרוח לפני פחות מעשור ויש לכך כמה סיבות מרכזיות:

היהדות החרדית דוגלת בערכי צניעות, היפוך מוחלט לתפיסת העולם שמשקפים שלטי החוצות. פרסום החוצות מחצין כל ערך שיווקי ומגדיל אותו עשרות מונים. המרחב החרדי שמקדש את ההצטנעות וההסתפקות במועט, מהווה אנטי-תזה לתפיסה הזו.

בנוסף, המגזר החרדי היה הראשון שנלחם במדיה הזו מלחמת חורמה הרבה לפני שהתעוררו ארגוני הנשים ושאר יפי הנפש. כאשר החלו לעלות פרסומות לא צנועות בעליל בשלטי החוצות, היו אלה מבין החרדים ששרפו שלטים, השחיתו מודעות וזעקו נגד המגמה השלילית הזו שהפכה את הפרהסיה הציבורית למקום בלתי ראוי ליהודי חרדי, ולדעתם, הדירה אותו מהמרחב הציבורי.

מעבר לכך ישנה בעיה אובייקטיבית שהשפיעה אף היא על חדירתה של הפלטפורמה הזו למרחב החרדי. שכן הציבור החרדי מפוזר ב-42 ערים ברחבי הארץ ובמרבית היישובים הוא מהווה מיעוט בתוך שאר האוכלוסייה וגר בקרבתה, כך שהיה קשה מאוד ולא כלכלי לפלח גיאוגרפית את הריכוזים החרדיים וליצור עבורם פלטפורמת פרסום חוצות ייחודית עבורם.

כתוצאה מהסיבות האמורות לעיל נוצר מצב בו הפך ערוץ הפרסום הזה לערוץ משני וזנוח שלא זכה להשתחל לכל פריסת מדיה, גם לא של לקוחות גדולים. בוודאי שאיש מהמפרסמים בציבור החרדי לא ראה במדיה הזו ערוץ פרסום עיקרי עבורו.

שילוט חוצות: תקופת הסתגלות

אם ניקח לדוגמא את סיפורם של מסכי הענק נוכל להבין את מקומו של פרסום החוצות במגזר החרדי. מסכי הענק נמנים אף הם על פרסום החוצות, אך כל הניסיונות להכניסם למרחב החרדי עלו בתוהו. זכיינים ויזמים השקיעו מיליוני שקלים והקימו מדיה דיגיטלית איכותית וייעודית למגזר החרדי, אך משרדי הפרסום החרדיים לא שיתפו פעולה, מאחר והם אינם יודעים ליצור מדיה טלוויזיונית כי אין טלוויזיה במגזר, ומאחר והם מעוניינים לקדם אינטרסים כלכליים ברורים בעיתונות הכתובה, עימה יש להם רומן ארוך טווח. למרות גיבוי רבני ולמרות עמידה בכל כללי הצניעות וההלכה, לא הצליחו שלטי החוצות להפוך לערוץ פרסום משמעותי במגזר החרדי.

מאידך גיסא, ללקוחות הקטנים שאינם מטופלים על ידי משרדי הפרסום, לא הייתה היכולת לפרסם בערוץ הזה בשל עלויות ההפקה והפרסום שהיו מחסלים להם את תקציב הפרסום השנתי שמופנה רובו ככולו למקומונים וחינמונים במחירו של קמפיין קצר.

וכאמור, למרות הגיבוי ההלכתי, הציבור בעצמו הצביע בעיניים. הוא התנגד להצבתם של שלטי החוצות מחשש שאלו יפגעו בערכים המקודשים של המגזר לרגל ניסיונו העגום עם המסכים באזורים שאינם שומרי תורה ומצוות. סופו של דבר – כישלון חרוץ.

במשך שנים רבות נהנתה העיתונות הכתובה במגזר החרדי ממעמד מונופוליסטי ומבוסס היטב והיוותה את ברירת המחדל של משרדי הפרסום ובעקבותיהם גם של הלקוחות. כל ניסיון של מדיום חדש לנגוס מעוגת התקציב הבלעדית של כלי התקשורת הכתובה נחל כשלון כבר עם תחילת המלחמה על התקציב, עקב כוחה הרב של העיתונות הכתובה.

רק בשנים האחרונות, עם ההתפתחות הטכנולוגית וחדירתם של ערוצי פרסום נוספים, עם הגידול בתקציבים שהופנו לפעילויות פרסום “מתחת לקו” (ראו במילון מונחי הפרסום), ועם התחזקות התחרות בעיתונות הכתובה, החל שינוי מגמה. דווקא בעת שבעולם המערבי החלו לגלות את מגרעותיו של פרסום החוצות והחלו להגביל את השימוש בשלטי חוצות, נזכרו בציבור החרדי לקלוט אותו. ועדיין מדובר בניצנים ראשונים שאותם אפשר למצוא בעיקר בריכוזים הגדולים בבני ברק וירושלים ובערים החרדיות החדשות במרכז הארץ – מודיעין עילית ואלעד.

לסיכום. קיים שוני גדול מאוד בין פרסום חוצות במגזר הכללי ופרסום חוצות במגזר החרדי. במגזר הכללי השימוש במדיה זו נפוץ מאוד והוא כולל אוטובוסים, תחנות אוטובוסים, שילוט ענק על עמודים, גשרים ואפילו בניינים ואילו במגזר החרדי נעשה שימוש מועט מאוד במדיה הזו אותה ניתן למצוא על אוטובוסים, שלטי מכולת, תחנות אוטובוס ומודעות ענק על לוחות מודעות רגילים.

הרחבה בעניין הפרסום על אוטובוסים תוכלו לקרוא בפרק “פרסום מתגלגל”. כאן נתייחס לשאר מרכיבי פרסום החוצות, בעיקר אלו הנפוצים בריכוזים החרדיים.

סוגים של שלטי חוצות

שלטי מכולת: בשנים האחרונות התפתחה מדיה חדשה – פרסום חיצוני סמוך לנקודות מכירה. שלטים אלו ברוחב מטר ובגובה מטר וחצי יוצרים מגע מיידי עם הצרכן בסמוך לנקודת המכירה. בדרך כלל מתפרסמים במדיה זו מוצרים הנמכרים בסמוך ומשמשים כמגבירי מכירות לבד ממיתוג. מדיה זו קיימת מספר שנים, אך קשה לקבוע כי היא רווחית והרושם הוא כי היא מתקיימת בקושי. המודעות לפרסום על גבה חלשה מאוד יחסית לעוצמתה. הגורמים שמתעסקים בכך טוענים שיש בארץ כ-1,000 שלטים כאלה בריכוזים החרדיים וכי הם פנויים במרבית הזמן.

תחנות אוטובוס: זו מדיה שקיימת שנים רבות, ואפילו בציבור החרדי. היא נמצאת בדעיכה בשנים האחרונות מסיבות שונות שאין כאן המקום להיכנס אליהן, אך היא עדיין קיימת ומיועדת בעיקרה לצרכן הפשוט מהמעמד הבינוני ומטה. קהל המטרה הוא משתמשי התחבורה הציבורית.

נכון להיום ניתן למצוא את מודעות הפרסום בתחנות האוטובוס רק בבני ברק ובמודיעין עילית ואי אפשר להגדיר אותה כסיפור הצלחה של ממש. ניסיונות להפעיל ערוץ מדיה כזה בביתר עילית ובאלעד נכשלו למדי. גם בירושלים קיימת האפשרות לעשות שימוש בפלטפורמה הזו אך היא כמעט לא פעילה ומרבית התחנות החדשות כבר לא כוללות מקום למודעות מסוג זה (בעבר קראו להם “פוסטר מדיה” על שם החברה הזכיינית שמכרה אותם). ידוע כי היו לא מעט לקוחות שניסו במהלך השנים לבקש מהזכייניות פילוח של תחנות האוטובוס הייעודיות למגזר החרדי בערים נוספות ברחבי הארץ, אולם הזכיינות לא יכלו לספק את המידע והתקשו לאתר תחנות מתאימות לפרסום גם בריכוזים חרדיים מובהקים.

מודעות ענק: זו אומנם נישה קטנה אך היא הולכת ומתרחבת במהירות. מדובר במודעות בגובה שני מטרים ומעלה וברוחב מטר וחצי ומעלה. ניתן למצוא את המודעות הללו בעיקר בבני ברק. בעבר היו אלו יזמים זריזים שארגנו “קבוצות רכישה” של מספר מפרסמים שפרסמו ביחד במודעות אלו, בשנים האחרונות הפכו מודעות אלו לנחלתן של החברות הגדולות במשק והתחום כולו התמסד.

סקירה היסטורית קצרה של מודעות הענק: בשנת 2006 החלו ליישם את הרעיון במספר מקומות בארץ. כאמור, היו אלו יזמים מקומיים זריזים שארגנו מספר מפרסמים למודעת ענק אחת. בשנת 2007 החלו החברות הגדולות לזהות את הפוטנציאל הטמון בכך, המחירים עלו והתחום התמסד ומספר זכיינים נכנסו לתחום. בשלהי 2009 נספרו בבני ברק כ-40 לוחות למודעות ענק ומרביתם מלאים כל העת. לוחות דומים בירושלים ובמודיעין עילית סובלים מתפוסה נמוכה מאוד.

שילוט חוצות: להתאים את המסר

מאחר ופרסום חוצות מתקיים על גבי מודעות ענק וממוקם בנקודות אסטרטגיות מרכזיות, הרי שאחוז החשיפה לפרסום החוצות גבוה יחסית. מאידך, בגלל שהחשיפה מתבצעת בפרקי זמן קצרים מאוד, בנסיעה או בסידורים, חייבים לוודא שהמודעה מתאימה לאופי הפלטפורמה. מודעות עם כמות מלל גדולה אינן מתאימות לפרסום חוצות כלל ועיקר. אותם אנשים שמתעכבים מול לוח מודעות סטנדרטי לא יתעכבו מול שלט חוצות או מודעת ענק.

הצרכן מונע ממה שהוא רואה, ככל שהמסר גדול יותר, ברור יותר, חד יותר ומעוצב יפה יותר הוא חודר טוב יותר לתודעתו של הצרכן. על כן החשיפה של שילוט חוצות לעינו וליבו של הצרכן הינה גבוהה מאוד מאחר והצרכן נחשף למלא המסר בבולטות מלאה. שוב, בתנאי שהקריאייטיב הותאם לפרסום חוצות, וכאן בעצם טמון עקב אכילס של שילוט החוצות.

שילוט חוצות: לאלו מוצרים?

שילוט חוצות מתאים מאוד למוצרי צריכה, מבצעים, ומסרים קצרים וחדים שאינם צריכים פירוש רש”י. פרק הזמן שהצרכן הפוטנציאלי מקדיש למודעת חוצות קצר מאוד, כאמור.

אופי הפרסום, מתאים בדרך כלל למטרה מכירתית: מבצע מכירות, מחיר חדש, מוצר חדש וכן הלאה. מטבע הדברים מי ש”עולה” על שלטי חוצות הן החברות הגדולות והעסקים הבינוניים. עסקים קטנים אינם מודעים לכך שאפשר להשיג שלטי חוצות במחירים זולים במיקומים פחות מבוקשים. חבילות חוצות כוללות אזורים אטרקטיביים יותר ופחות, ויוצרות תמהיל חשיפה מגוון ומשתלם בשיקולי עלות מול תועלת.

כמובן שניתן להזמין פרסום המותאם לקהל היעד ולאופי המסר המועבר. לדוגמא: בשלטי מכולת נציב שילוט המדבר על מוצרי צריכה שניתן להשיג במכולת הסמוכה. בתחנות אוטובוס ניתן לפרסם חנויות באזור, מבצעים מקומיים, או מוצרים הפונים ישירות לקהל היעד.

שילוט חוצות: יתרונות

כמו בכל ערוץ פרסום, גם ערוץ זה בעל יתרונות וחסרונות. הנה רשימה חלקית של יתרונות:

שילוט חוצות חייב להיות “גדול”. רמת הבולטות שלו גבוהה מאוד ולכן הוא גם אפקטיבי מאוד. לא ניתן לדמיין קמפיין גדול בלעדיו, הוא גורם לזכירה ומודעות למותג.

בשל ה”גודל”, נתפס פרסום החוצות כמדיה יקרה ובעקבות כך הוא מעלה את תדמית החברה/המוצר בעיני הלקוחות.

פרסום חוצות הוא “כפייתי”. ללקוח אין כל ברירה. הוא נחשף למסר בין אם הוא מעוניין בו ובין אם לא. בעוד שבעיתון הוא יכול לדפדף וברדיו הוא יכול להחליף תחנה, בשילוט החוצות הוא אינו יכול להסיט את מבטו ולהתעלם משלט הענק הניצב למולו. (זוכרים את המחאה החרדית על השחתת המרחב הציבורי? אז זהו).

מודעת חוצות היא בלעדית. אין לה מתחרים, למעט כמובן שלטי חוצות סמוכים. היא תופסת את הצרכן הפוטנציאלי ותובעת ממנו תשומת לב ובלעדיות.

המיקום והבולטות מבטיחים שמרבית האנשים ייחשפו למסר, בעיקר כאשר מדובר בתמהיל שלטים אזורי או ארצי.

בחלק מהמקרים מתקיימת אינטראקציה ארוכת טווח בין הצרכן והפרסומת. בעיקר בשלטי חוצות הממוקמים מול תחנות אוטובוס שלא לומר בתוכן.

והכי חשוב: בהרבה מקרים תישאר המודעה על גבי השלט מעבר לזמן שסוכם עליו מראש. זה קורה כאשר הזכיין לא מצא לקוח חדש שיחליף את הלקוח הקיים. הוא יעדיף להשאיר את השלט כפי שהוא ללא תשלום ולא להוריד את המודעה ולהשאיר שלט קירח משום שהדבר יפגע בתדמיתו ובמילא במכירותיו.

שילוט חוצות: חסרונות

למרות כל מה שנכתב לעיל, לא תמיד שווה ההשקעה את התוצאה. פרסום חוצות יקר משמעותית בהשוואה לכל מדיה מודפסת אחרת. בכל מקרה ומקרה יש לעשות חשבון אמיתי של עלות מול תועלת ולא להתפתות לגודל וליוקרה.

המודעה נחשפת לשניות בודדות. אם הקריאייטיב אינו מושלם, אין שום סיכוי שהמסר ייקלט אצל הצופה/הצרכן.

להבדיל מעיתון או פלייר או ערוצי פרסום אחרים (אפילו רדיו), פרסום החוצות מתנדף במהירות. זו הסיבה שהמפרסמים משקיעים בפריסת שלטים נרחבת כדי להבטיח את הזכירות של המסר.

והכי חשוב: פרסום החוצות עדיין לא מכסה את הציבור החרדי. או נכון לומר כמעט לא מכסה. רק בשלושה ריכוזים חרדיים מתוך 42 יישובים בהם קיימים ריכוזים חרדיים ישנו מענה חשיפתי מלא. כך שאי אפשר לבסס קמפיין ארצי למגזר החרדי רק על שילוט חוצות. מה גם שמדובר במדיה משלימה לפרסום בעיתונות, ברדיו ועוד.

שילוט חוצות: כיצד מפרסמים?

את הפריסה הגיאוגרפית המדויקת אפשר לבצע בעת ביצוע העסקה. ניתן לתחום את שטחי הפרסום או להתמקד במספר נקודות אסטרטגיות (שמחירן גבוה מטבע הדברים).

חשוב מאוד להשקיע כסף ומשאבים בקריאייטיב על מנת להבטיח שהצרכן יקלוט מיידית את המסר. השקעה בפריסה נרחבת ללא השקעה ביצירתיות, דומה לאדם שבונה בית מפואר מבלי לצקת קודם יסודות.

הגודל קובע. ככל שהשלט/מודעה גדולים יותר וקרובים יותר לצרכן, גבוה הסיכוי שהוא ייחשף למסר הפרסומי. גם הפריסה קובעת והיא אפילו מאפשרת להעביר מסר בשלבים או סט מסרים בשלטים עוקבים. מילת המפתח – יצירתיות!

לוח זמנים

במרבית המקרים יעלה שילוט החוצות בתוך ימים ספורים ממועד ההזמנה ויישאר על גבי השלטים לפרק זמן של כשבועיים. חשוב מאוד לוודא שתאריכי העלייה תואמים את יכולותיו וצרכיו של המפרסם ולא להותיר זאת ליד המקרה.

כאמור, חבילת הבסיס היא של שבועיים. אך ישנם שלטי חוצות שנמכרים לפי ימים. הזמן בו תיוותר המודעה על שלט החוצות נע בין ימים לחודשים. בחלק מהמקרים, בעיקר בשלטי הכוונה (הממוקמים לרוב בפינות רחוב), השלט עשוי להישאר שנה ויותר.

והנה משהו שחשוב לכם לדעת: בריכוזים החרדיים לא מדביקים שלטים בימי חול המועד, כך שמה שעלה לפני החג יישאר עד לאחריו…

זהירות

גם כאן, כמו בכל ערוצי הפרסום, חשוב מאוד לבדוק מקרוב ולא להסתמך על הבטחות וסיפורים. לעיתים קורה שהמודעה מוסתרת מאחרי עץ או שהיא הודבקה באזור שונה מהאזור שעליו נחתמה העסקה. אם האזור לא מתאים למפרסם הרי שהכסף בוזבז לשווא.

לדוגמא: לקוח שביקש פרסום בתחנות אוטובוס ברחוב השומר מאחר והחנות שלו ממוקמת באחת הסמטאות שברחוב השומר והוא מעוניין בהכוונה קרובה. אם המודעות יפורסמו ברחוב רבי עקיבא אין כל ערך לפרסום, מאחר וזהו קהל יעד שונה לגמרי.

ישנן שלוש דרכים לבדוק. 1) סיור עצמאי בשטח שהובטח. 2) סיור בלוויית בעלי המדיה. 3) קבלת תמונות של כל מקומות ההדבקה.

אל תוותרו על בדיקה. לפחות בדיקה מדגמית