דואר בגרסה הפרסומית

דואר בגירסה הפרסומית

בפרק זה נעסוק בדיוור ישיר ודיוור רווי ■ נגלה מדוע מצליח ערוץ פרסום זה לשרוד שנים ארוכות, נזהה את יתרונותיו הבולטים ונעמוד על חסרונותיו המעטים ■ ונלמד כיצד לא לעצבן את הצרכנים הפוטנציאליים

הדיוור הוא אמצעי פרסום ייחודי שקיים כבר שנים רבות ומשמש אלפי מפרסמים לאורך השנה. יש לחלק בין שני סוגי דיוור: רווי וישיר. משום מה נוטים לסווג את שניהם תחת אותה הגדרה למרות ההבדלים הבולטים ביניהם. בפרק זה נעסוק בעיקר בדיוור הרווי – הנפוץ יותר, אך לא נתעלם מקיומו של אחיו המוצלח יותר – הישיר.

ההבדל המשמעותי ביותר בין שני סוגי הדיוור נעוץ באופי החלוקה. בעוד שהישיר ממוקד בקבוצה מוגדרת של קהל יעד, ולכן נקרא ישיר (שכן הוא מגיע ישירות לתעודתו), הדיוור הרווי מחולק בתיבות הדואר של כולם, מבלי להתייחס להתאמתם להגדרת קהל היעד.

מוסדות ששולחים בקשה לתרומה, יכולים לעשות זאת באמצעות רשימה ייעודית של אנשים שיש להם עניין במוסד ויכולים לעשות זאת באמצעות רשימת כתובות חסרת משמעות או בפיזור גיאוגרפי אקראי. ברור שסיכויי הצלחתו של דיוור ישיר וממוקד גבוהים יותר מאלו של הרווי, אך מנגנון פעולתם זהה.

בואו נעשה קצת סדר בדברים. כיום, כאשר תיבות הדואר שלנו מוצפות בחומרים פרסומיים, במיוחד באזורים החרדיים, מה בדיוק אנו חושבים על ערוץ הפרסום הזה וכיצד אנו מתייחסים לתכנים המועברים באמצעותו.

ההנחה הבסיסית היא שמרבית האנשים “כועסים” למראה חומרי הפרסום הנדחפים לתיבת הדואר שלהם ואולי אפילו זורקים אותם לפח מבלי להעיף בהם מבט. האומנם?

ממש לא!

מחקרים אחרונים מוכיחים כי בין 8% ל-40% מהחומר המחולק נקרא וזוכה לתשומת לב. הפער בין המספרים נעוץ בשורה של משתנים. החל מאזור המגורים, הרמה הסוציו-אקונומית של התושבים וכלה בהשתייכותם המגזרית והמגדרית.

לא לחינם בוחרים מפרסמים רבים לעשות שימוש בפלטפורמה הזו, היא מספקת מענה למגוון רחב מאד של סוגי פרסום, החל ממודעה קטנה לשכנים של קבלן שיפוצים שכונתי או מתווך אזורי וכלה במכירת בגדים מעוצבים באמצעות חוברות אופנה או קטלוגים מורחבים של רשתות גדולות.

להלן רשימה חלקית של החומרים הפרסומיים שאנו מגלים בתיבת הדואר שלנו:

• פלייר – דף מסרים פרסומי המודפס על צד אחד או שני צדדים.
• עלון – חומר פרסומי המשתרע על יותר מדף אחד (בדרך כלל לא פחות מ-4 עמודים).
• חוברת – חומר פרסומי המשתרע על יותר מ-4 עמודים.
• מכתב – לרוב מנוסח בצורה אישית ומאוכסן בתוך מעטפה ממותגת.
• דוגמית – חלוקה חינמית של דוגמה מוקטנת של מוצרי המפרסם.
• מגנט – הנושא פרסום קטן או גדול בהתאם לצרכי המפרסם, לרוב יוצמד לדלתות אך לעיתים יוצמד לתיבות הדואר ואך לרכבים חונים.
• חשבונות לסוגיהם, הכוללים חומרי פרסום מכל סוג שהוא (חברות הגז נוהגות לעשות שימוש רב בפלטפורמה זו).
• עיתונים ומקומונים חינמיים.

כאמור, למרות המונח “דיוור”, אין הכרח שהחומר יגיע לתיבת הדואר, נוכל למצוא אותו גם ליד דלת הבית או העסק, בכניסה לבניין, על רכבים חונים, כאינסרט בתוך העיתון ואפילו מידיהם של דיילי חלוקה בריכוזי קהל.

מי מחלק את הדיוור? אלו יכולים להיות ילדים צעירים (חבריו של הבן מהשכונה…) ואלו יכולים להיות עובדים מיומנים המועסקים על ידי חברות גדולות שלהן צי רכב ומסורת תעסוקתית ארוכת שנים.

הדיוור הרווי סובל משורת בעיות שאופיינית לענף הפרסום ש”מתחת לקו” (ראו במילון מונחי הפרסום). אמינות המחלקים, הכרת השטח ואפילו דיירים ש”מנקים” את כל תיבות הדואר של השכנים מחומרים פרסומיים. כמו ערוצי הפצה אחרים הקיימים בבתי מגורים, הוא עשוי להיבלם בבניינים שמצוידים באינטרקום והוא אף הוגבל חוקית לאחרונה באמצעות הרחבה של חוק הספאם.

מאידך, הוא תופס נתח שוק לא מבוטל בקרב הציבור החרדי בעיקר לאור העובדה שהמגזר החרדי אינו חשוף לערוצי פרסום רבים כגון אינטרנט, טלוויזיה, שלטי חוצות ענקיים, אירועים המוניים וכדו’.

גם העובדה שהעיתונות החרדית אינה הומוגנית וכמעט לא ניתן למצוא כלי תקשורת שמקובל על כל החוגים במגזר החרדי, תורמת את חלקה להצלחתו של ערוץ פרסום זה.

במאמר מוסגר נעניק בשורות הבאות סקירה קצרה על מפת העיתונות החרדית. עיתון ‘המודיע’ מיועד בעיקר לציבור החסידי וחזק בקרב חסידי גור. עיתון ‘המבשר’ מיועד אף הוא לציבור החסידי למעט חסידי גור… העיתון ‘יתד נאמן’ מיועד לליטאים שעונים לשם “הזרם הבני ברקי” ואילו עיתון ‘הפלס’ מיועד לליטאים מהזרם “הירושלמי”… ‘יום ליום’ מיועד לציבור הספרדי שחלקו לא יכניס לביתו את ‘יתד נאמן’ גם אם ישלמו לו כסף על-כך ואילו החינמונים (רשת ‘קו עיתונות’ ורשת ‘מרכז העניינים’) נתפסים בעיני חלק מהציבור כלי להעברת דברים בטלים ולשון הרע. ככלל, ישנו ציבור לא מבוטל שכלל לא מכניס עיתונים הביתה מסיבה זו ולא משנה באיזה עיתון מדובר.

ועוד לא אמרנו דבר על המקומונים הפשוטים שאיכות עיצובם ירודה ורבים כלל לא מעיפים בהם מבט, הן בשל גודש המודעות והן בשל העובדה שהם נעדרי תוכן של ממש שישכנע את הצרכן להעלותם הביתה. גם העיתונים “העצמאיים” בתשלום כגון ‘משפחה’, ‘בקהילה’ ו’שעה טובה’, ‘זמן’ ואחרים לא מצליחים להגיע לנתח שוק של יותר מ-35% באוכלוסיה. ביחד!

מאידך, וזה ייאמר לזכותו של הדיוור הרווי, החרדי הממוצע אוהב את המילה הכתובה ולכן תמצאו אותו מעיין בפליירים המונחים חינם על יד ביתו וגם אלו שאינם מעלים לבתיהם את החינמונים עשויים להעיף בהם מבט בעומדם מול תיבת הדואר.

בתכל’ס, איך זה עובד?

על-ידי דיוור ישיר ניתן לפנות כמעט לכל שכבות האוכלוסייה, בתנאי שהמסר בנוי נכון ומתאים לכל החוגים ורובדי החברה. התוכן חייב להתאים גם לאלו ה”אדוקים” שמנותקים מכל מדיה אחרת, גם לאלו המקלים וה”ליברלים” יותר. גם לבעלי יכולת כלכלית וגם לנזקקים. גם חרדי תושב זיכרון יעקב וגם לחרדי שמתפלל בזיכרון משה (בירושלים…). גם לנשים וגם לגברים. גם לספרדים וגם לאשכנזים. גם לחסידי גור וגם לכל היתר. בקיצור. הבנתם את הרעיון.

הערוץ הזה מתאים למגוון גדול מפרסמים. הוא מתאים לאלו שמעוניינים להעביר מידע רב לצרכן הפוטנציאלי – קטלוגים, מוצרים, הסבר מפורט ע”י סיפורים ודוגמאות שלא ניתן ולא כדאי להכניס לעיתון קיים (למשל: אגודות צדקה). הוא מתאים לעסקים גדולים כמו רשתות מזון, ביגוד, חשמל ועוד המעוניינים להגיע לכל בית בעיר בצורה נפרדת משאר הפרסומים.

הוא מתאים כמו כפפה ליד לעסקים קטנים המעוניינים לפרסם באזור הקרוב אליהם בלבד וברור שהוא אידיאלי עבור הודעות ופרסומים שאינם סובלים דיחוי ואינם יכולים להיות תלויים במועד הפצת העיתון. אפילו פרסום תדמיתי מוצא את עצמו בתיבות הדואר ועל גבי הפלטפורמה הזו, למרות שמטבע הדברים מרבית הפרסומים יהיו מכירתיים.

גם מפרסמים אנונימיים העושים שימוש בפשקווילים, יכולים לעשות בו שימוש יעיל ומוצלח ושלא לדבר על אלו שמחפשים “לצאת מהקופסא” וליצור פרסום לא שגרתי וחריג. אם באמצעות תלי דלת חריגים ואם באמצעות חלוקת דוגמיות וכן הלאה.

כמו בכל ערוץ פרסומי, גם כאן יש יתרונות וחסרונות. הנה רשימה חלקית של יתרונות:

זוהי פלטפורמה שמגיעה לכל עדה וחוג. היא אינה תלויה בזמן ויכולה להתבצע בכל מועד שיבחר המפרסם, אפילו מעכשיו לעכשיו. היא יכולה להיות ממוקדת ואישית, כפי שכבר הזכרנו לעיל. היא זוכה לחשיפה גם בקרב “מנותקי התקשורת” ויש לא מעט כאלו. היא נושאת על גבה מידע רב ויכולה לשמש להפצת עלונים וחוברות כאמור לעיל. היא מעניקה חשיפה גבוהה מאוד ובעלת פילוח גיאוגרפי, סוציו-אקונומי ועוד.

מקום של כבוד תופסים תלי הדלת המופצים באמצעותה. הם מגיעים לכל דלת ודלת בצורה אישית ואחוז החומרים העושים את דרכם לפח האשפה נמוך עד אפסי. מרבית הסיכויים שהחומר ימצא את דרכו לסלון הבית וייקרא על ידי כל דייריו..

אבל… יש גם חסרונות. הנה כמה מהם:

בהשוואה לעיתון המופץ באופן קבוע וברוב המקרים מעניין הרבה יותר מפלייר פרסומי, משום שהוא מלווה בכתבות תוכן, הפלייר, העלון, המגנט ותלי הדלת, מעניינים פחות.

עלותו של ערוץ זה אינה זולה גם בהשוואה לעיתונות הארצית, גם זו החרדית. כאשר בוחנים כל עיר ועיר בנפרד, עלות הפצת פלייר הינה יקרה יותר מפרסום מודעה בעיתונות. להמחשה: עלותה של מודעת עמוד ב’קול העיר’ בבני ברק (מרשת ‘קו עיתונות’) נעה סביב 3,000 שקל ואילו חלוקת פלייר בתיבות הדואר בבני ברק נעה סביב 4,500 שקל ויכולה לעלות יותר. הרבה יותר. או למשל בביתר ובית שמש, שם תעלה מודעת עמוד במקומון כ-450 שקל ואילו הפצת פלייר בסיסי תעלה לפחות 800 שקל.

בתקופות מסוימות, כאשר תיבות הדואר “מוצפות” בחומר פרסומי רב, עולה בחדות אחוז החומרים הנזרקים לפח עוד בטרם עיינו בהם. כך שייתכן שהתוכן היה מעוצב, כתוב היטב ועשוי לעניין את הלקוח, אך הוא כלל לא הבחין בכך שעה שהשליך את כל אוסף הפרסומים לפח האשפה הקרוב.

בפרק הזה החלטנו להתייחס גם לקיומה ותפקודה של הפלטפורמה הזו במגזר הדתי-לאומי ובמגזר הכללי.

אוכלוסיית המגזר הדתי לאומי מגוונת ומורכבת מאד, החל ממתנחלים, דרך אברכי כולל וכלה באנשי עסקים ומנכ”לים של חברות גדולות ומוכרות. רמת ההכנסה במגזר זה מגוונת והפילוח הגיאוגרפי קשה עד בלתי אפשרי. אין הרבה ערוצי מדיה הפונים באופן ישיר למגזר הזה שבחלקו כלל לא מחובר לערוצי המדיה בציבור הכללי (החר”דלים למשל)

לאוכלוסיית המגזר הכללי ישנו מגוון עצום של ערוצי פרסום כפי שכתבנו בתחילת הפרק. החל מתקשורת כתובה ואלקטרונית וכלה בתקשורת דיגיטאלית וסלולארית וזה גם מסביר את הירידה בשימוש בפלטפורמת הדיוור במגזר זה. אבל… למרות הכל יש לו לדיוור יתרונות בולטים המייחדים אותו ולא ניתנים להשגה על-ידי כל ערוץ מדיה אחר.

חברה או עסק אשר מעוניינים להגיש בפני הלקוח קטלוג מוצרים, או להרחיב אודות פעילותם מעבר לדף אחד, אינם יכולים לעשות זאת על-ידי פרסום בעיתונות הכתובה ובוודאי לא באמצעות זו האלקטרונית. הדיוור נותן מענה אופטימאלי לצורך הזה. מה גם שלהשפעת החלוקה מדלת לדלת אין תחליף והדבר נכון לגבי כל המגזרים והחוגים.

לכן לא פלא שניתן לראות שחברות רבות מקדישות חלק מתקציב השיווק והפרסום שלהם לפלטפורמה הזו והדבר בא לידי ביטוי לא רק במגזר החרדי.

כיצד מדוורים?

הפקת הפרסום – חשוב לבדוק בטרם ההשקעה בפרסום את נתוני השוק ומצב המוצר. לאפיין את קהל היעד ולבחור אסטרטגיה פרסומית שתתאים ותדבר לליבו. חשוב מאוד להקפיד על בחירת קופירייטר מוצלח, שייצור רעיון מעניין, שיסקרן את הצרכן ויגרום לו להתבונן.

לעיצוב הגרפי חשיבות גדולה מאוד, כדי להעביר את המסרים, אך במקרה דנן, כדי לגרום לצרכן הפוטנציאלי לעיין בפרסום ולא להשליכו מיידית לפח בטרם ייקרא. ברור שכמו בכל פרסום מודפס, יש לעקוב אחר ההדפסה על מנת לוודא שהצבעים מתאימים לעיצוב המקורי, שהנייר שנבחר תואם את המסר ומתאים לפלטפורמה ועוד.

מיפוי – חשוב מאוד לבחור בקפידה את כל האזורים הרלוונטיים בלבד, כדי שהפרסום יהיה יעיל ביותר ויניב את התוצאות המקוות מבלי שנזרוק את כספנו לפח.

הפצה – לא פחות חשובה בחירתה של חברת הפצה אמינה ומנוסה. כמובן שיש לברר עם אנשי החברה האם ישנם עוד חומרים שיופצו יחד עם העובדה שלנו, דבר שעשוי להשפיע על המחיר וגם לוודא את מיקומו של הפרסום שלנו בשלל הפרסומים המופצים על ידי החברה.

בקרה – כמו בכל ערוצי הפרסום, חייבים לעקוב אחר החלוקה (ראו בפרקים פלוני ואלמוני). חשוב להקדיש לזה זמן ותשומת לב כדי להבטיח שההשקעה הרבה לא ירדה לטמיון.

בתכנון הפרסום יש לקח בחשבון את העלות שמשתנה לא רק בשל פיזור גיאוגרפי וכמותי, אלא גם בהתאם למשקל החומר הפרסומי ולמבנהו.

כך תעשו זאת נכון:

הפלייר יהיה בגודל של  A5 ועובי הנייר לא יפחת מ-115 גרם. פלייר מתאים בדרך כלל לעסקים קטנים כמו פיצה, סלון איפור, סניף מקומי של רשת מזון, וכן לנותני שירות כמו אינסטלציה, ניקיון וכדו’. פלייר מודפס על נייר עבה יותר מיועד לרוב לרשתות אופנה, מספרות ברמה גבוהה ומוצרים יוקרתיים.

העלון יכיל עד שמונה עמודים בגודל מקסימאלי של A4 (אפשר להסתפק ברבע שמינית ואף A5 והוא מתאים במיוחד להזמנה לערב מכירה של דגמי רכב חדשים או קולקציית ביגוד חדשה. הוא אידיאלי לפרסומן של רשתות שיווק מוצרי צריכה, מרפאות ועסקים שמחייבים כמות גדולה יותר של מלל.

החוברת אינה שונה בהרבה מהעלון, ברוב המקרים היא מכילה כמות גדולה יותר של עמודים, אך מודפסת על נייר קל יותר והיא מתאימה לקטלוג מוצרים או לקופונים וכן הלאה.

תלי הדלת, המגנטים וכן הלאה, עשויים במגוון צורות וגדלים ואי אפשר לקבוע להם מסמרות.. מאידך, ניתן לומר בוודאות שתלי הדלת יכולים בהחלט להתאים לסניפי בנק חדשים, לחברות נדל”ן המציעות את מרכולתן למשפרי דיור, להשקה של מוצר חדש וכן הלאה. מגנטים יתאימו לנותני שירותים מקומיים וחנויות מזון מהיר.

הזמנה אישית יכולה להיות הזמנה לשמחה משפחתית אך יכולה גם לשמש ככלי שיווקי למשל, הזמנה “אישית” למועדון לקוחות של עסק שמחזיק במאגר מכובד של פונים או קונים ואליהם הוא בוחר לפנות באופן אישי.

העיתון, החינמון, ‘מרכז העניינים’, ‘קו עיתונות ו’יתד’ יום ג’ מחולקים אף הם בבתים ואפשר לפרסם בהם מודעה או להכניס בתוכם אינסרט. העלות גבוהה אך רמת ההתנגדות למסר נמוכה יותר כי “זה היה בעיתון!”..

החלוקה יכולה להתבצע בתיבות הדואר, בכניסה לבניין, בכניסה לכל דירה ודירה, באמצעות דיילי חלוקה ובאמצעות סטנדים המוצבים בריכוזי קהל בולטים (מכולות, קופות חולים, מוסדות ועוד).

העבודה מתבצעת בעיקר בלילות, בשל מספר סיבות: פקקים מרובים, חום המקשה על איכות העבודה ועל הקצב שלה, סקרנים המתעניינים בחומר המחולק ואף לוקחים אותו לעיון עוד טרם החלוקה, נוחות ביצוע בדיקה ומעקב אחר העובדים.

במקרים בהם נתקלים בקושי לבצע את החלוקה, ניתן למצוא פיתרונות יצירתיים. לדוגמא: אם התיבה מלאה לחלוטין הפלייר או העלון יהיו מונחים בערימה בכניסה לבניין, לפי כמות הדיירים המתגוררים בבניין. אם הבניין נעול, יוכנסו תלי הדלת לתיבות הדואר. אם ידית הדלת אינה מתאימה לתלי הדלת, יונח תלי הדלת ברצפה לצד הדלת. בבתים פרטיים בהם לא ניתן לגשת לדלת, יונח החומר בתיבת הדואר, או יושלך לחצר.

בדיוור ישיר יש אינסוף רעיונות. ההשקעה אולי גדולה יותר, אבל ככל שהמפרסם יהיה מקורי יותר – כך יגדלו סיכויי הצלחתו אם יש לך רעיון מחוץ לקופסה ובניגוד לאמור לעיל – אל תהסס! במקרה הזה נועדו הכלים לשם שבירתם.

בפלטפורמת הדיוור רצויה ואף נחוצה שבירת הכללים. כמובן שיש צורך לדעת אילו כללים מותר לשבור ואילו אסור – יש כללים ששבירתם תיתן תהודה גדולה, ויש כללים ששבירתם עלולה לגרום לנזק תדמיתי לטווח ארוך. על כן חשיבותו של הניסיון גדולה מאוד, וכדאי להתייעץ.