גרפיקאי או מעצב?

גרפיקאי או מעצב?

בפרק זה נלמד על ההבדל שבין “ארט-דיירקטור” ו”ביצועיסט” ונגלה שלא כל גרפיקאי יודע לעצב ■ נלמד על כוחם של הצבעים והפונטים והיכן למקם את האלמנטים השונים במודעה ■ והכי חשוב, נלמד לעקוף את השכל ולפנות ישירות לתת המודע ■ אז מי אתה גרפיקאי?

אנשים רבים בטוחים שידע בתוכנות גרפיקה מספיק כדי להיקרא “גרפיקאי”. אנשים רבים עוד יותר בטוחים שגרפיקאי יכול למלא את מקומו של משרד פרסום שלם, על כל מחלקותיו ואנשי המקצוע הקיימים בו. שתי ההנחות האלו שגויות מיסודן.

מי אתה, גרפיקאי? מה תפקידך במשרד פרסום ובכלל? ומה עליך לדעת על עצמך ועל המקצוע בו בחרת?

ראשית, יש להבחין בין שני מונחים שונים: גרפיקאי – ביצועיסט, וארט-דיירקטור – מעצב. רבים נוטים לבלבל בין השניים ולייחס לאחד את מה שיש בשני ולהיפך.

ראשית נתייחס לתפקידו של הביצועיסט.  הוא מכיר את תוכנות הגרפיקה על בוריין, שולט טוב בכל מכמניהן ויודע לבצע כל פעולה גרפית שישיתו עליו. המעצב לעומתו, מתמחה בעיצוב, בטיפוגרפיה, בקומפוזיציה, שולט בכל האסוציאציות והקונוטציות שיעלו בראשכם למראה צורה כלשהי, יודע מה משדר כל צבע ושולט במכלול החזותי כדי להעביר מסרים. הוא גם יכול להיות ביצועיסט – אם רכש ידע בתוכנות גרפיות, אך הידע העיקרי שלו חייב להיות עיצובי. ביצועיסט לא יכול להיות מעצב. בהגדרתו הוא “מבצע” את ההנחיות של המעצב.

גם הגרפיקאי וגם רעהו המעצב – הארט-דיירקטור – אינם יכולים למלא את תפקידיהם של אנשי מקצוע אחרים במשרד הפרסום. תפקידם הוא להעביר את המסר. אם בביצוע המודעה ואם בתכנון מראה המודעה. הם אינם מחליטים מהו המסר שיעבור במודעה או מהי הגישה הטובה ביותר על מנת להעביר את המסר הזה.

המעצב מקבל לידיו את המסר שעליו להעביר, את הטון והסגנון שהמודעה אמורה לשדר ואת התחושות שאמורות לעלות בקרב כל הנחשפים למודעה. את מכלול הנתונים הללו עליו לקחת בחשבון בתכנון המודעה. הביצועיסט מקבל לידיו את הסקיצה של המודעה שהכין המעצב לצד הוראות ביצוע. הוא זה שאמור לתרגם למציאות את החזון של המעצב שמתרגם בתורו את החזון של הרעיונאי ושל האסטרטג. תפקידו של הביצועיסט לבצע את העבודה בכלים המקצועיים בהם הוא שולט שליטה ללא מיצרים.

הדבר דומה להבדל שבין רופא שיניים ואסיסטנט. איש אינו מעלה בדעתו שהאסיסטנט הוא רופא שיניים למרות הידע הרב שיש לו בתחום ולמרות היכולת שלו לשלוט בציוד המורכב הנמצא במרפאה.

תפקיד העיצוב

לעיצוב בפרסום שתי מטרות:

המטרה העיקרית היא ליצור הירארכיה במודעה. האדם מסתכל על המודעה כמכלול, אך עיניו מטיילות במודעה לפי סדר מסוים. סדר זה הוא בדרך כלל מלמעלה למטה ומימין לשמאל (לקוראי השפות השמיות כמובן). העניין הוא שבאמצעים חזותיים אפשר לגרום לעין לטייל בצורה אחרת לחלוטין.

לא משנה אם גרמנו למתבונן לקרוא את המודעה כרגיל או בצורה אחרת, אנחנו חייבים לגרום לו לראות בתחילה את הדברים החשובים לנו. זאת נעשה באמצעות שימוש בכותרת או בתמונה שיעניינו אותו ויגרמו לו לעיין במודעה לפני הכול. באמצעות עיצוב נכון נוודא שהקורא יבחין בתחילה בפרטים החשובים יותר ורק אחר כך ימצא את הפרטים החשובים פחות. עיצוב מקצועי של מודעה יבטיח שהצרכן הפוטנציאלי יראה את כל הפרטים בראייה “זורמת” ולא יאבד שום פרט. חשוב יותר, עיצוב נכון יגרום לצופה לזכור את המודעה ולפחות את תוכנה. מודעה שעוצבה נכון תורמת לזכירות המותג.

מודעה שלא עוצבה בצורה מקצועית על ידי מעצב שמבין פרסום, עלולה להיות מפוזרת. מודעה מפוזרת תיצור חוסר עניין וקושי להתבונן ולזכור את פרטי המודעה. היא אף תגרום לאובדן מידע חיוני וחשוב שכלל לא יגיע לעינו של הצרכן.

בעיצוב הירארכי נכון ימוקמו פרטי ההתקשרות במיקום הגיוני מבחינה לוגית. הם יהיו כתובים בקטן, וגם הלוגו יופיע במיקום שאינו בולט במיוחד. לוגו אמור להעניק זיהוי, לא למכור. למרות שלעיתים נמצא שהלוגו בעצמו מוכר. במקרה כזה נמקם את הלוגו במרכז המודעה ונעניק לו משקל גדול במיוחד. אך אלו הם מקרים נדירים.

המטרה השנייה בעיצוב, היא העברת המסר, הטון והסגנון. מטרה זו חשובה לא פחות מההירארכיה והיא זו שמיישמת הלכה למעשה את כל התובנות שעלו מהמחקר והפכו לאסטרטגיה הפרסומית. זוהי למעשה הטקטיקה שבאמצעותה נכבוש את לב הצרכן.

אנשים רבים טועים ומניחים כי על המודעה להיות יפה ולמצוא חן בעיני המפרסם. האמת היא שתפקידו של העיצוב הוא להעביר את המסר אל תת המודע. הנה דוגמא למשמעות העיצוב ולהשלכותיו על המכירות:

נניח שמודעה שמפרסמת מוצר זול ופשוט מתהדרת בעיצוב יוקרתי (כי כך הלקוח אהב…), מודעה זו תיצור דיסוננס אצל הצרכנים. חלקם יסיקו שמדובר במוצר יקר ולא יקנו את המוצר בשל חוסר עניין במוצרים יוקרתיים או חוסר יכולת כלכלית, למרות שמדובר במוצר שהם בהחלט יכולים להרשות לעצמם. אחרים דווקא ירוצו לרכוש את המוצר בשל הדימוי היוקרתי שהעיצוב יצר, אך יתאכזבו קשות לגלות שמדובר במשהו זול ופשוט. הם יאבדו את האמון במפרסם גם כאשר יבחר לפרסם מוצרים אחרים.

העיצוב עוקף את השכל, הוא מדבר לרגש, לתחושות, לתת-מודע. לאותו חלק במוח שמאמין למה שהוא רואה, לא לחלק שמבין את מה שהוא קורא. וכאשר אותו חלק רואה מודעה יוקרתית, הוא מסיק את המסקנה המתבקשת מבלי לבצע תהליך שכלי. גם אם הטקסט במודעה מתייחס למוצר זול ופשוט, החלק הזה במוח לא מאמין לו…

מרכיבי העיצוב

קומפוזיציה – סידור האובייקטים במרחב. בכל מודעה קיימים מספר אובייקטים: כותרת, כותרת משנה, לפעמים גם תמונה, בודי טקסט, עיטורים וקישוטים שונים, פרטי התקשרות ולוגו. ישנם אובייקטים נוספים שיכולים להימצא במודעות שונות. ארגון האובייקטים הוא זה הנקרא קומפוזיציה. היא יכולה להיות נעימה לעין, מאוזנת, או לא מאוזנת, רגילה או שונה. ההחלטה על הקומפוזיציה הנבחרת חייבת להיגזר מהאסטרטגיה של הפרסום – כי ההשפעה שלה על ההירארכיה של המודעה ועל המסר שיועבר גדולה מאוד.

טיפוגרפיה – אותיות וטקסטים. זו תורה שלמה שעוסקת בשיח האותיות. זהו משחק בפונטים שיהיו במודעה. ככלל, עדיף לא להשתמש במודעה ביותר משני פונטים, ובחירתם חייבת להיות מושפעת מסגנונה ולהתבסס על מה שהם משדרים. ישנם פונטים יציבים יותר ופחות. ישנם פונטים “חזקים” ופונטים “רכים”. ישנם פונטים ילדותיים וישנם בוגרים. ישנם פונטים מסורתיים ושמרניים וישנם פונטים נועזים ומודרניים. כל פונט לגופו וכל מודעה לגופה.

פונטים מסורתיים – על פי רוב סריפיים – יתאימו לטקסט תורני, ופונטים מודרניים – על פי רוב א-סריפיים יתאימו למוצרים חדשניים. יש המון הבדלים בין הפונטים השונים, ועל המעצב להבין את ההבדלים ואת המסר שהם מעבירים. מעצב טוב לא יעצב מודעה המיועדת למכירת בגדי נשים יוקרתית בפונט תורני עתיק, למרות שיתכן שהפונט הזה יפה הרבה יותר מפונטים אחרים, מודרניים וחדשניים.

לרווחים שבין האותיות, בין המילים ובין השורות אנשים נוטים שלא לייחס חשיבות כלל. לו היו יודעים כמה השפעה יש לרווח זה, לרווח שבין השוליים לטקסט ולרווח שבין הטקסט לתמונה, הם היו מקדישים תשומת לב רבה יותר להתבוננות בין השורות מאשר לשורות עצמן. הרווחים הללו משפיעים גם על נוחות הקריאה וגם על התחושות שתעבורנה במהלך קריאת הטקסט.

צבעים – מדברים אל עולם הרגש והתת-מודע, בדיוק כפי שהעיצוב אינו פועל על החלק הקוגניטיבי במוח. למרבה הצער ישנם גרפיקאים שבוחרים צבעים לפי מידת הסימפטיה שיש להם לצבע, וזו טעות. חמורה. לא משנה אם אנחנו אוהבים צבע מסוים או לא, מה שקובע אם נשתמש בו או לא, הם דרישות האסטרטגיה.

לצבעים משמעות רגשית, אין להם פרשנות משתנה. השפעות הצבעים נבחנו במחקרים שונים והתוצאות העידו על סוג ורמת ההשפעה של כל צבע. ישנם צבעים קרים וצבעים חמים. יהיה מוזר לפרסם מודעה על ערב חמים ומשפחתי בצבעי ירוק וכחול. הצרכן שיצפה במודעה לא יוכל לקלוט ולהאמין שהערב המדובר יהיה חמים ונעים למרות שהטקסט יהיה מזמין ומסביר. מודעה כזו תוכל להעביר לו תחושה של ערב מקצועי אך לא תצליח להעביר את החמימות אותה בכוונתנו לפרסם. גרוע מכך, היא עלולה ליצור אנטגוניזם לתוכן שהצופה כלל לא יוכל להסביר לעצמו. גם פרסומת של מזגן שאמור לקרר את הבית והאווירה שתעוצב בצבעי כתום-צהוב-אדום, תעורר גל חום בקרב הצרכנים. דבר כזה עלול לגרום לתחושה שהמזגן לא מקרר מספיק, לא מוצא חן בעינינו, ואף להשפיע עלינו, שלא במודע, להעדיף מזגן אחר בעת החלטת הרכישה. אמנם נכון שבעניין המזגן ישנם מפרסמים שטוענים שעדיף להשתמש בצבעים “חמים” על מנת לתת לקורא תחושת חום ולדחוף אותו לרכוש מזגן. הבעיה היא שהוא אכן ירכוש מזגן, אך סביר שלא את המזגן הזה בשל התחושה התת-הכרתית שהמזגן הזה “מחמם” והוא אפילו לא יוכל להסביר לעצמו או למוכר בחנות מוצרי החשמל מה גורם לו לסלוד מהמזגן הזה. אגב, גם את זה ניתן לפתור על ידי שימוש בשילוב צבעים שמקהה את התחושות. זה נקרא “לשבור את הצבע”.

החלוקה לצבעים חמים וקרים היא החלוקה הבסיסית שבין הצבעים ואליה מצטרפות עשרות תחושות ותשדורות שכל צבע מעביר: ירוק מסמל התחדשות וטבע; אדום – בולטות, נוכחות, רגש חזק ואימפולסיביות. כתום הוא נמרץ וידידותי ובגווניו העדינים הוא משרה אוירה נעימה; כחול – אמינות, עוצמה וביטחון ותכלת – רוחניות, שמימיות, קלילות ורוגע. כן. לכל צבע ולכל גוון ערכים ותחושות המשויכים אליו וכאשר מעצבים מודעה חייבים להכיר את תורת הצבעים על בוריה. יתרה מכך, חייבים לקחת בחשבון כיצד ייראה הצבע בסופו של דבר לעיני הצרכן. ייתכן שבחרנו בצבעים הנכונים אך המוצר הסופי יצא אחרת לגמרי. לדוגמא: בחרנו בצבע צהוב חרדל ובפועל, בשל העובדה שהמודעה הודפסה על גבי נייר עיתון שמטבעו כהה יותר, הפך הצהוב חרדל לצהוב בוץ…

פורפורציה – גדלים ויחס משפיעים בצורה דרמטית על “הבנת” המודעה ותוכנה ועל תנועתה של העין. לא לחינם הזהירה אותנו התורה “לא תתורו אחרי עיניכם” משום שהעין פועלת מהחלק של התת-מודע וקשה לשליטה. מעצב טוב יידע לקחת את העין לאן שהוא רוצה ולא לאן שמוחו של הצופה בוחר ללכת. כמה פעמים מצאתם את עצמכם רוצים לקרוא קטע מסוים בכתבה, אך העין שלכם “ברחה” למקום אחר?

ההחלטה על גודל הכותרת או גודל התמונה חייבת להיות מסונכרנת עם הקומפוזיציה הכללית שנבחרה בעקבות האסטרטגיה גדול הוא אמנם בולט יותר, אבל גם מאיים יותר. קטן אולי בולט פחות, אך משדר אלגנטיות. כותרת מודעה המבשרת על מבצע חיסול של ירקות תוכל לבוא בגדול משום שלא דרושה לנו אלגנטיות. מאידך, כותרת מודעה המתלווה לתמונת כלה בשמלת חופה תהיה קטנה יותר משום שהיא חייבת לשדר אלגנטיות, אחרת היא תהיה צעקנית ותחטא למטרת הפרסום.

לוגו לא יהיה גדול, אלא אם כן הוא עיקר המודעה , כמו במודעה המבשרת על מיתוג מחדש. במודעה מכירתית אמור הלוגו ליצור זיהוי ולהקל על הצרכן לשייך את המודעה לחברה המפרסמת ולא לבלוט. זו הסיבה שעליו להיות קטן. ככל שהמקום אותו תופס הלוגו בולט יותר, דהיינו, ממוקם  גבוה יותר במודעה, הוא יהיה קטן יותר.

ויז’ואל – טובה תמונה אחת מאלף מילים. התמונה שתלווה את הפרסומת היא זו שתופסת ראשונה את העין. ככה אנחנו, עצלנים. בדרך כלל, אם התמונה היא עיקר הקריאייטיב במודעה, נעניק לה מקום גדול ועיקרי. תמונה שמטרתה אך ורק להראות את המוצר להמחשה, תזכה למקום קטן יותר. תמונה שמיועדת לשמש הסבר על אופן השימוש במוצר תהיה קטנה עוד יותר. עיטורים וקישוטים יבואו בלי למשוך תשומת לב גדולה מידי וישמשו אך ורק כרקע, בדיוק כפי שצבעים מסוימים נועדו “ללוות” את המסר העיצובי. חשוב מאוד לשים לב לסגנון התמונות. אם מדובר בעסק רציני וחשוב לא נכון יהיה להשתמש באיור משעשע שאויר בקווים קלילים, משום שהוא יוריד מערך המודעה. אם מדובר במודעה ילדותית או במודעה שנועדה לילדים, לא נשתמש בתמונה “כבדה” ורצינית מידי משום שהיא תעביר מסר אחר, ותחטיא את מטרתה. ערבוב של שני סגנונות יוצר דיסונאנס ומבלבל את הצרכן.

על התמונה להיות איכותית, ברורה ונעימה. תמונה מרתיעה או מעוררת גועל – גם אם זו המטרה בהצגתה – גורמת לנחשף אליה לעצום את עיניו, לסובב את ראשו או לדפדף לעמוד הבא. בכל מקרה – הוא לא יראה כלל את פרטי המודעה. הוא ידלג עליהם. ואם כבר דיברנו על איכות התמונה, אין מקום לחסוך בהוצאה על תמונה. התמונה צריכה להיות בצבעוניות הנכונה ובאיכות גבוהה ובהפרדת צבעים מתאימה לדפוס. השחור צריך להיות שחור והאדום אדום והצבעים צריכים “לשבת” על הדף כמו שצריך. תמונה חסרת מיקוד, מטושטשת ודהויה תעניק למוצר או למפרסם דימוי לא רציני, מזלזל או לא מקצועי.

גריד – תבנית המודעה או מה שמכונה “רשת בסיס” בשפת תוכנות העיצוב. הגריד הוא זה שמחלק את המודעה לחלקיה ויוצר את המראה האופייני לכל מודעה. עסקים שנוהגים לפרסם הרבה צריכים לדאוג לגריד אחיד בכל המודעות שלהם, כדי לסייע לזיהוי מהיר וליצור שייכות בינם לבין הפרסומים שלהם מחד ובידול מול מודעות מתחרות מאידך. גריד נכון הוא זה העונה לכללי הקומפוזיציה, משדר ומעביר את המסר הנבחר באופן חזותי ויוצר בידול בינו לבין מודעות אחרות. גריד שקשה לחקות אותו ייצור זיהוי מהיר יותר ויעניק למפרסם את הייחודיות החשובה כל כך בעולם רווי הגירויים של ימינו.

שפה פרסומית – זו השפה החזותית שנבחרה להעביר את המסר. מכלול כל המרכיבים שהזכרנו (צבעים, פונטים, משקלם, קומפוזיציה, פורפורציה ועוד) ושימוש מושכל בהם יוצר את השפה הפרסומית. כל עסק שמפרסם חייב לשמור על שפה פרסומית אחידה בכל החומרים הפרסומיים שלו. סטייה מהשפה הפרסומית תגרום לחוסר זיהוי, לבלבול הצרכן, לחוסר הבחנה בין המסרים השונים וחוסר הבנה מהו המסר שאנו מעוניינים להעביר.

כמובן שהיריעה רחבה הרבה יותר ותורת העיצוב למודעות ומוצרי פרסום יכולה למלא ספר בפני עצמו. השתדלנו לתת כאן את ראשי הפרקים החיוניים למי שעוסק בעיצוב מודעות.